Intelligenza Artificiale e Digital Marketing: strumenti per le imprese

L’intelligenza artificiale è un tema sempre più centrale in ambiti e settori molto differenti e distanti tra loro. Macchine dotate di intelligenza, robot somiglianti in tutto e per tutto ad esseri umani, mondi iper-tecnologici dove ogni azione è controllata da qualche sistema centrale.

Sono tante le immagini che ci si presentano in mente quando ne sentiamo parlare, complici anche numerosi film e serie tv che hanno fantasticato molto su questo argomento.

Ma senza lanciarsi in previsioni futuristiche, che cosa è l’intelligenza artificiale e in che modo sta già influenzando il futuro delle imprese? Osserviamo il fenomeno dal punto di vista del digital marketing, per capire come molti strumenti possano rivelarsi utili per le PMI.

Intelligenza artificiale: di cosa si tratta?

Canali YouTube, podcast, tv, ormai praticamente su tutte le piattaforme comunicative l’argomento “intelligenza artificiale”, abbreviato in IA, spopola, ed è stato recentemente riportato alla ribalta dal dibattito accesosi attorno a ChatGPT.

Diamone innanzitutto una definizione semplice: l’IA è un ramo dell’informatica che studia la creazione di sistemi (hardware e software) che permettano ad elaboratori e macchine elettroniche di applicare procedimenti tipicamente associati all’essere umano. Prendere decisioni sulla base dei dati a disposizione, compiere azioni e “ragionamenti” e calcoli, sfruttare percezioni visive e sensoriali: tutte azioni considerate fino a pochi decenni fa prettamente ed esclusivamente umane, che vengono oggi in qualche modo replicate da macchine enormemente evolute.

Molte persone ne sono incuriosite, altre ancora spaventate: ci si immagina un mondo nel quale le macchine e i robot siano “dotati di vita propria”, in qualche modo fuori controllo, e questo può apparire davvero come un incubo. Ma qui va fatta una prima ed importante precisazione: tutto ciò di cui stiamo parlando, tutto quello che le macchine sono al momento in grado di fare, esiste perché è stato creato da esseri umani. L’elaboratore più evoluto che ci sia non è stato in grado di costruirsi da solo, per dirla in parole povere, ma esiste perché degli uomini e delle donne hanno ritenuto che potesse essere di una qualche utilità per la vita sociale ed economica.

Non è questo l’ambito per affrontare la questione etica, che chiaramente va valutata con attenzione e dovrà essere gestita con estrema cura negli anni a venire. Sappiamo bene come ogni strumento, anche il più ingenuo, possa diventare pericoloso nelle mani sbagliate. Ma non è questo il principio da seguire se vogliamo fare passi avanti in campo tecnologico e migliorare le prospettive future. La possibilità di dotare strumenti elettronici di caratteristiche “umane” potrà influenzare il mondo in modi ancora inimmaginabili e potenzialmente rivoluzionari. Il progresso non si può fermare, lo si può però gestire in modo etico e consapevole.

Tralasciando quindi scenari futuri al di fuori della nostra attuale capacità di previsione, possiamo invece focalizzarci su quello che è lo stato attuale dell’intelligenza artificiale, riflettere su come essa stia già influenzando il mondo del lavoro e come possa aiutare le imprese nelle sfide quotidiane che il presente impone.

Intelligenza artificiale come strumento per le imprese: il Digital Marketing.

Come anticipato, l’IA ha e avrà incredibili ripercussioni su tutto il mondo del lavoro. Alcuni lavori estremamente meccanizzati o costituiti da compiti intellettuali ripetitivi possono già essere performati da macchine, mentre nuove professioni si renderanno invece necessarie, in quella sorta di assestamento che segue tutte le grandi rivoluzioni in ambito economico e industriale.

Per quanto riguarda il mondo delle piccole e medie imprese, sappiamo già come negli ultimi anni molti schemi gestionali e operativi si siano rivelati non più applicabili perché non in linea con le attuali tendenze di mercato. Sappiamo anche che tra gli strumenti più utili, per fronteggiare il cambiamento globale e cavalcarlo per trarne beneficio, ci sia il digital marketing, la disciplina che ha rivoluzionato il modo di relazionarsi con i clienti e offrire i propri prodotti e servizi sul mercato.

In che modo IA e digital marketing possono risultare vantaggiosi per le imprese? Vediamo alcuni campi di impiego.

1. Raccolta e gestione dei dati: il nuovo patrimonio delle aziende

Nel contesto economico contemporaneo, caratterizzato sempre più da globalizzazione e promozione e vendita online, la vera ricchezza delle aziende sono i dati di clienti acquisiti e soprattutto potenziali. Intercettare persone interessate a determinati prodotti e servizi in mezzo ad un pubblico che non è più quello “ridotto” della propria area geografica di riferimento è una sfida entusiasmante che richiede strumenti nuovi. Buona parte delle attività di digital marketing agisce proprio con questo scopo: proporre contenuti e attività rilevanti che attraggano il potenziale cliente e lo invitino ad iscriversi ad un canale, ad una newsletter e così via. Si tratta di stabilire un contatto e raccogliere dati. E perché i dati sono così importanti? Perché, se ben elaborati, possono darci informazioni essenziali sul nostro pubblico di riferimento, sui suoi bisogni e desideri, indicandoci le strade migliori da seguire per aumentare i profitti. In questo l’Intelligenza Artificiale in parte già fa e sicuramente farà grandissime cose. Si possono infatti creare dei modelli che analizzino una mole enorme di dati secondo criteri predefiniti e in tempi ottimi. Questo si rivela utilissimo da infiniti punti di vista. Capire a quale pubblico indirizzare una determinata campagna o raggruppare i propri potenziali clienti in base ad abitudini e caratteristiche per proporre contenuti personalizzati, sono solo alcune delle “magie” che l’IA può compiere disponendo di buone quantità di informazioni. Ancora di più: modelli di intelligenza artificiale possono essere creati per analizzare i dati in funzione predittiva. Analizzando i comportamenti dei clienti (pagine visitate, frequenza delle visite, numero di click, tempo trascorso sui nostri canali ecc…), l’IA può ad esempio misurare e segnalare la perdita di interesse di un cliente abituale, e permettere quindi all’impresa/azienda di agire tempestivamente per mantenere vivo il rapporto commerciale. Oppure l’opposto: può indicare quale sia il momento migliore per proporre una nuova promozione o offerta a clienti che si mostrino interessati. Sono solo alcune delle enormi implicazioni che l’utilizzo dell’intelligenza artificiale nell’elaborazione dei dati può avere dal punto di vista del marketing.

2. Personalizzazione: l’elemento indispensabile nell’esperienza di vendita.

Molti imprenditori lo hanno capito prima dell’arrivo di Google, Facebook e tutto il resto: il cliente vuole sentirsi speciale per procedere all’acquisto. Con lo sviluppo del mercato globale e virtuale si è reso necessario applicare questo stesso concetto su un pubblico infinitamente più grande e in parte sconosciuto. Il digital marketing ha sviluppato, tra gli altri, strumenti in grado di individuare un pubblico di riferimento senza conoscerlo materialmente (le buyer personas). È stato così possibile creare contenuti indirizzati a determinati segmenti di clientela potenzialmente interessati. Grazie all’intelligenza artificiale si possono affinare in maniera decisiva questi strumenti. Algoritmi specifici sono in grado di raggruppare utenti con caratteristiche simili analizzando un’infinità di sfumature comportamentali. In questo modo contenuti e messaggi possono essere davvero personalizzati sulla base di chi li riceverà ed incontrare l’interesse degli utenti. Se uno degli aspetti temuti dalle imprese quando si parla di esperienza online è di perdere la possibilità di “coccolare” il cliente proprio per la vastità di pubblico, con l’IA si possono proporre esperienze e servizi personalizzati che arrivino alle persone giuste: una grande risorsa per le imprese.

3. Customer care e assistenza clienti: l’IA può fare molto bene e dare un grande aiuto alle imprese.

Assistere i clienti nella fase precedente all’acquisto e in quella successiva è un passo fondamentale per relazionarsi con il proprio pubblico di riferimento, sia che si parli della piccola azienda sotto casa sia della grande multinazionale. Rispondere in modo tempestivo alle necessità e ai dubbi di persone potenzialmente interessate ad un nostro prodotto o servizio è fondamentale per garantire un alto livello di soddisfazione e per esprimere un buon grado di attenzione verso chi mostra a sua volta interesse per quello che offriamo.
Grazie all’intelligenza artificiale si possono sviluppare software Chatbot estremamente avanzati: stiamo parlando di chat attive 24 ore su 24, che possono aiutare i potenziali clienti in maniera estremamente accurata e quasi “umana”. Non si tratta di cancellare l’intervento di persone reali che ben conoscono la realtà aziendale e i prodotti offerti, ma di aggiungere un servizio di qualità che possa dare assistenza anche quando l’impresa è chiusa e soprattutto ad un numero molto più ampio di persone.

4. Marketing automation, Direct Email Marketing, Pay per Click… l’intelligenza artificiale è già parte integrante del digital marketing.

Prima di farci spaventare dalla discussione sempre più accesa sull’intelligenza artificiale, potremmo fermarci un attimo per riflettere su come essa sia già largamente impiegata. Molte operazioni di digital marketing (gestione di campagne, tracciamento delle visite, attività di report ecc) sono già affidate all’IA attraverso processi di marketing automation.
L’invio di mail e newsletter a specifiche fette di pubblico con lo scopo di promuovere prodotti e servizi – ovvero il Direct Email Marketing (DEM) è già gestito da software di IA.
Il Pay-per-click (PPC), ovvero il meccanismo che quantifica gli importi da pagare per annunci e pubblicità online sulla base dei click ricevuti è anch’esso un meccanismo che si basa sui metodi dell’IA. Questo solo per citare alcuni esempi di perfetta integrazione tra software e algoritmi altamente innovativi e strategie di marketing.

In conclusione… l’intelligenza artificiale è una minaccia o un’alleata per il marketing?

Da quanto scritto finora la risposta pare piuttosto scontata. L’intelligenza artificiale può rappresentare uno strumento di enorme portata con immensi benefici per il mondo del digital marketing, e anzi non stupisce il fatto che proprio questo settore l’abbia utilizzata già in tempi non sospetti per facilitare e migliorare il proprio lavoro.

Anche in ottica di utilizzo delle risorse economiche, essa può rivelarsi utile per le imprese: la sua capacità predittiva può infatti dare indicazioni piuttosto precise su quali siano le aree migliori nelle quali investire, permettendo una gestione più virtuosa del budget aziendale.

D’altro canto è importante anche non farsi abbagliare da tutte queste novità e possibilità, che si presentano come “semplici, di facile utilizzo e dai risultati immediati”. Servono competenza e preparazione, nel campo nel marketing come in tutti gli altri, per sfruttarle in maniera intelligente e consapevole in modo da ottenerne vantaggi e benefici a lungo termine.

L’intelligenza artificiale avrà un ruolo sempre più preminente ma non dimentichiamo che imprese e marketing hanno ancora bisogno di tre elementi fondamentali e non completamente replicabili: creatività, sensibilità e istinto. Tutte caratteristiche ancora appannaggio dell’essere umano… per ora!

Nadia Cioni

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