L’indagine di Hospitality Marketing per Italy Family Hotels fotografa un comparto in evoluzione: crescono i soggiorni brevi, l’interesse delle grandi catene e la richiesta di edutainment
Oltre 1.200 famiglie sono state oggetto di un’indagine di mercato sul family travel condotta da Hospitality Marketing, agenzia di marketing, insieme ad Area38 per conto del consorzio Italy Family Hotels, una realtà fortemente indicativa nel panorama nazionale sull’andamento delle vacanze in famiglia.
Monitorando hotel sparsi in una quindicina di regioni italiane e con un portfolio che nel 2025 ha chiuso in positivo (+20% di richieste di adesione rispetto all’anno precedente), il consorzio conta oggi 160 strutture specializzate nell’accoglienza di nuclei famigliari, fungendo così anche da osservatorio privilegiato per lo studio di un segmento in crescita, quello delle famiglie italiane nel mondo alberghiero. I risultati dell’indagine sono stati esposti in una recente presentazione a Milano e, da quanto è emerso, sicuramente ci sono alcuni trend distintivi: tra i primi indicatori, quello su un terzo del mercato totale (33,5%) che è incline a soggiorni brevi ma più frequenti, un dato decisamente in ascesa rispetto al biennio 2023/24. Nel corso dell’anno, mediamente, il 73,5% spenderà più o meno come nel 2025, mentre il 15,7% investirà di più pur restando, nel 34,8% dei casi, sotto la soglia indicativa di 2.000 euro per la vacanza principale, mentre il 30,4% degli intervistati spenderà oltre 3.000 euro; inoltre, si è passati a soggiorni brevi (per il 33,5%) piuttosto che cicli di intere settimane – ormai sempre meno frequenti negli ultimi 3 anni.
Quello del family travel resta poi il segmento che mostra più predisposizione al viaggio, con un 81% pronto a fare le valige anche verso mete meno note e meno gettonate – come un piccolo borgo, un’area meno scontata o una valle poco conosciuta – per offrire però in primo luogo un momento esperienziale di valore per i più piccoli, prima ancora che per gli stessi genitori.
La qualità e il livello del soggiorno è sempre più rilevante per le famiglie e questo ha sensibilizzato, quindi, il mondo dell’hospitality di lusso, attento a questo segmento e più incline, rispetto al passato, a modellare formule family con servizi dedicati, anche quelli non così verticali. E non parliamo più solo di strutture indipendenti. «Il tema è che ora anche le catene, ormai, guardano il comparto family», riferisce Monica Acquistapace, Responsabile relazioni e sviluppo presso Hospitality Marketing Srl. «Lo dimostra la stessa scelta del Vicepresidente di Italy Family Hotels, proprio come Direttore di NH Collection Alagna Mirtillo Rosso. Anche il nostro ultimo nuovo socio, il Radisson Blu Hotel Florence con la recente ristrutturazione, in parte proprio in questa chiave, guarda alle famiglie che scelgono una città d’arte, cercando di allungare con le famiglie la stagionalità, come in Emilia-Romagna; mentre in altri territori, come il Trentino Alto Adige, si punta già a lavorare 11 mesi l’anno, poiché non c’è più la segmentazione per stagione».
Il classico family hotel si conferma la sistemazione ideale per genitori con figli, come affermato dall’85% degli utenti della ricerca, preferito di gran lunga quindi anche a soluzioni come villaggi turistici (34%) o anche case e appartamenti privati (14%), o rispetto a hotel non spiccatamente attrezzati per i piccoli ospiti (12%). In crescita anche un altro dato legato più alla disponibilità di spesa rispetto alla qualità dei servizi, come evidenzia l’82,2% del campione, pronto a investire di più in strutture che offrono un edutainment di qualità: non più solo baby club, ma si va alla ricerca di veri e propri progetti educativi, laboratori e iniziative che possano coinvolgere i piccoli ospiti, anche se la risposta a questa domanda è ancora eterogenea, a seconda del livello delle strutture e dei territori, non sempre pronti a fare sistema per un’offerta di questo tipo.
Infine, l’indagine rivela che l’utilizzo del digitale si ferma molto spesso a una prima fase organizzativa, per sparire poi durante la vacanza. L’IA partecipa alla fase di scelta e nel percorso di ricerca del luogo nel 19% dei casi delle famiglie, ma queste poi dichiarano che, una volta in hotel, sia per loro preferibile interagire direttamente con lo staff (per il 43,6% degli intervistati).
