Moda second hand: la gestione diretta del proprio usato aumenta il fatturato complessivo del brand del 32%. Rivendere l’usato non frena le nuove collezioni, anzi le fa crescere. Quando è il marchio stesso a gestirlo, le vendite dei capi nuovi salgono del 16% in un solo mese
Per oltre un decennio, i marchi della moda hanno lasciato a piattaforme esterne come Vinted la gestione del proprio mercato dell’usato, permettendo ai prodotti di circolare senza trarne alcun ricavo. Negli ultimi mesi anche i brand fashion hanno iniziato a interrogarsi sulla possibilità di gestire internamente il proprio mercato secondario. L’usato infatti è definitivamente entrato negli armadi di tutti, come dimostrato dai dati del 2025, oltre 28 milioni di italiani hanno venduto e comprato second hand, e il 68% dei consumatori consulta questo mercato prima ancora di considerare l’acquisto di abiti nuovi.
La piattaforma italiana 2NDACT, che consente ai brand di integrare il proprio second hand nel loro stesso catalogo, ha analizzato l’impatto di questa strategia per il marchio di sneaker Moaconcept. I risultati ottenuti ribaltano il timore secolare dell’industria fashion, secondo cui rivendere l’usato eroderebbe le vendite del nuovo. Al contrario, l’integrazione del mercato secondario ha generato un incremento del 32,2% del fatturato totale in soli trenta giorni, dimostrando un effetto positivo sia sulla vendita dei capi nuovi che su quella dell’usato.
Nello specifico, sul fronte del mercato primario, il fatturato è cresciuto del 16%, il tasso di conversione del 12% e lo scontrino medio del 4%. Questi dati confermano che il canale secondario non sottrae valore al primario, ma agisce come un amplificatore. Nello stesso periodo, l’usato gestito in white label da 2NDACT ha generato il 14% del fatturato complessivo del brand, registrando un tasso di conversione superiore del 75% rispetto a quello dei prodotti a prezzo pieno.
“Per anni il mercato secondario è stato visto come un nemico invisibile, un canale che svalutava il prodotto senza che il brand potesse intervenire. Spesso il competitor maggiore di un brand fashion è il proprio prodotto già venduto che circola sul mercato secondario a prezzi che lui stesso non controlla”, spiega Enrico Pietrelli, co-founder e CEO di 2NDACT.
Oltre il profitto, la gestione diretta del second hand rappresenta una risposta concreta all’emergenza ambientale del settore. Capi che un tempo venivano considerati “scarti”, come i resi dell’e-commerce, i prodotti utilizzati per i campionari o quelli provenienti dalle vetrine e dalle sfilate, trovano oggi una seconda vita. Invece di restare immobilizzati in magazzino o, nel peggiore dei casi, essere smaltiti precocemente, questi articoli rientrano nel ciclo economico, riducendo drasticamente gli sprechi della filiera e l’impronta ecologica della produzione.
Inoltre, il passaggio a un sistema gestito direttamente dal brand riduce drasticamente il problema delle contraffazioni e delle truffe, spesso diffuse sulle piattaforme di scambio tra privati. Ultimamente infatti gli utenti di Vinted rivendono capi comprati su Temu o Shein, e se sui marketplace generalisti l’acquirente deve farsi carico del rischio sull’originalità o sulle reali condizioni del prodotto, il canale ufficiale garantisce la tracciabilità totale e la certificazione della qualità. È il brand stesso a farsi garante del proprio prodotto, eliminando le zone d’ombra tipiche della rivendita non presidiata e offrendo al consumatore un’esperienza d’acquisto sicura e trasparente.
Nonostante queste potenzialità, l’Italia resta tra i mercati più indietro, infatti pochissimi brand della moda italiana hanno avviato un proprio canale secondario e quasi nessuno dispone ancora di un’infrastruttura di tracciabilità integrata con i sistemi aziendali.
“L’usato è una delle rare leve che la moda può attivare oggi mettendo insieme sostenibilità e crescita economica. I numeri che abbiamo misurato lo dimostrano, perché quando un marchio assume la regia del proprio mercato secondario non perde valore, ne crea uno nuovo che entra direttamente nel conto economico. Non è solo una scelta etica, ma una necessità competitiva: per la moda italiana, integrare il secondario rappresenta una delle poche occasioni di crescita davvero attivabili nel breve periodo per rispondere a un consumatore che è già cambiato”, conclude Pietrelli.
