Il report Mediobanca sul Media & Entertainment: mercato globale a 362,8 miliardi, streaming in crescita, AI protagonista e ricavi italiani attesi a +4-5% nel 2026
Il settore mondiale vale 362,8 miliardi di euro. Lo SVOD supera il 22% dei ricavi e continua a correre, mentre pay TV e pubblicità tradizionale perdono terreno. In Italia Rai, Sky e Mediaset mantengono la leadership, ma cresce il peso delle piattaforme digitali. E l’intelligenza artificiale si prepara a cambiare l’intera filiera.
Il Media & Entertainment mondiale continua a crescere, ma soprattutto sta cambiando pelle. Streaming, intelligenza artificiale e consolidamento dei grandi gruppi stanno modificando gli equilibri di un’industria nella quale il confronto non si gioca più soltanto sulla conquista di nuovi spettatori, ma sulla capacità di trasformare le audience in ricavi attraverso abbonamenti, pubblicità, dati e servizi a maggiore valore aggiunto.
È il quadro che emerge dal nuovo Report Media & Entertainment dell’Area Studi Mediobanca, che fotografa un mercato internazionale arrivato nel 2025 a 362,8 miliardi di euro di fatturato aggregato per i 25 maggiori operatori privati. Rispetto al 2024 la crescita è del 2,8%, mentre il confronto con il 2022 evidenzia un progresso del 6,8%.
Dietro questi numeri si intravede però una trasformazione più profonda. La televisione tradizionale arretra, lo streaming conquista una porzione sempre maggiore del mercato e l’AI generativa entra progressivamente nei processi produttivi. Nel frattempo, acquisizioni e aggregazioni indicano che la dimensione globale sta diventando sempre più importante per competere.
Streaming, oltre un quinto dei ricavi mondiali del Media & Entertainment
Il principale motore di questa trasformazione è lo streaming video in abbonamento. Nel 2025 i ricavi SVOD (Subscription Video on Demand) rappresentano il 22,2% del giro d’affari complessivo dei maggiori operatori internazionali e registrano una crescita del 13,4% rispetto all’anno precedente.
La distanza rispetto alle attività più tradizionali è evidente. Nel 2025 la pubblicità arretra del 4,1%, la pay TV tradizionale del 2,5%, mentre produzione e distribuzione di contenuti segnano una contrazione del 2,1%.
Continua anche ad aumentare il pubblico delle piattaforme: la base utenti dello streaming cresce del 6,1% rispetto alla fine del 2024, sebbene con un ritmo meno sostenuto rispetto agli anni della grande espansione.
Netflix resta il leader mondiale, con oltre 300 milioni di abbonati e una quota pari al 27,7% del mercato SVOD globale. Alle sue spalle si colloca Amazon Prime Video, con oltre 200 milioni di utenti, mentre Walt Disney supera quota 196 milioni considerando complessivamente Disney+ e Hulu.
Il rallentamento nella crescita degli utenti suggerisce tuttavia un cambiamento di fase: per le piattaforme diventa sempre più importante non soltanto ampliare la platea degli abbonati, ma aumentare il valore economico generato da ciascuna audience.
Netflix guida anche la classifica della redditività
La crescita dello streaming comincia a riflettersi in maniera significativa anche sui margini. Nel 2025 l’EBIT margin medio dei principali operatori internazionali raggiunge il 14,3%, migliorando di 0,7 punti percentuali rispetto all’anno precedente.
Netflix si colloca al primo posto per redditività, con un EBIT margin del 29,5%, davanti a Versant, al 21,1%, e TelevisaUnivision, al 21%.
La combinazione tra crescita e redditività aiuta a spiegare perché il settore stia vivendo una nuova stagione di consolidamento. Dopo l’acquisizione di Paramount da parte di Skydance, l’operazione Canal+/MultiChoice e il rafforzamento di MFE in ProSiebenSat.1, nel 2026 il processo prosegue con nuove operazioni straordinarie.
Secondo il quadro tracciato da Mediobanca, la ricerca di dimensioni maggiori risponde alla necessità di ottenere economie di scala, rafforzare il posizionamento nello streaming e presidiare sempre meglio le piattaforme attraverso cui i contenuti vengono distribuiti e monetizzati.
La leadership internazionale resta, del resto, fortemente concentrata negli Stati Uniti: l’84% dei ricavi dei 25 maggiori gruppi privati mondiali fa capo a operatori statunitensi.
L’intelligenza artificiale entra nella filiera audiovisiva
Accanto allo streaming, l’altro grande fattore destinato a modificare il settore è l’intelligenza artificiale generativa.
Non si tratta soltanto di utilizzare nuovi strumenti per creare immagini o contenuti. Secondo l’analisi dell’Area Studi Mediobanca, l’AI sta progressivamente diventando una componente strutturale dell’industria audiovisiva e può intervenire lungo l’intera catena del valore, dalla pre-produzione alla distribuzione fino alla monetizzazione.
La capacità di integrare dati, potenza di calcolo e tecnologie di intelligenza artificiale nei modelli di business potrebbe quindi diventare uno dei principali fattori competitivi dei prossimi anni.
Il cambiamento riguarda tanto la produzione quanto la capacità di conoscere il pubblico, personalizzare l’offerta e valorizzare commercialmente le audience. Ed è proprio quest’ultimo aspetto a diventare centrale in un mercato nel quale la semplice corsa al numero di abbonati sta progressivamente lasciando spazio alla ricerca di una maggiore monetizzazione.
Media & Entertainment in Italia: Rai davanti a Sky e Mediaset
Anche il mercato italiano segue la transizione verso il digitale, pur mantenendo una struttura fortemente concentrata.
Nel 2024 i ricavi aggregati dei principali operatori italiani del Media & Entertainment sono aumentati del 7,4% rispetto al 2023 e del 10,7% rispetto al 2022. A sostenere il mercato sono stati soprattutto lo SVOD, cresciuto del 15,8%, la pubblicità, in aumento del 9,6%, e la ripresa della pay TV tradizionale, che ha segnato un +5,4%.
Il vertice del settore resta nelle mani di tre grandi operatori. Rai, Sky e Mediaset generano insieme circa il 63% del fatturato complessivo, anche se il loro peso sta progressivamente diminuendo: nel 2022 la quota era infatti pari al 68%.
Rai rimane il primo operatore italiano per ricavi, con 2,8 miliardi di euro, in crescita del 4,7% sul 2023. Segue Sky con 2,3 miliardi (+8,6%), mentre Mediaset raggiunge 2,1 miliardi (+6,9%).
Parallelamente aumenta la presenza sul mercato nazionale di Netflix, Prime Video, Disney+ e Dazn, confermando una competizione nella quale broadcaster tradizionali e operatori digitali sono sempre più chiamati a confrontarsi sullo stesso terreno.
Il settore mostra inoltre segnali di recupero della redditività: dopo le difficoltà determinate negli anni precedenti anche dall’aumento della concorrenza degli OTT, nel 2024 l’EBIT margin aggregato dei principali operatori torna positivo, attestandosi al 2,5%.
Sul fronte occupazionale, invece, gli organici scendono del 3,8%, a 22.619 unità.
In Italia lo streaming vale già circa 2,4 miliardi
La trasformazione appare ancora più evidente osservando l’intero settore radiotelevisivo italiano. Nel 2025 il giro d’affari raggiunge 9,6 miliardi di euro, con un aumento dello 0,7% sull’anno precedente e un livello di quasi il 10% superiore a quello del 2019.
A cambiare è soprattutto la composizione dei ricavi.
Gli abbonamenti web crescono del 10% e arrivano a rappresentare il 24,9% dei ricavi complessivi. Lo streaming genera ormai circa 2,4 miliardi di euro e vale il 59,4% del mercato della pay TV, con un incremento di quasi 45 punti percentuali rispetto al 2019.
La pay TV tradizionale, al contrario, continua a ridimensionarsi e registra una flessione del 5,5%.
Anche sul fronte pubblicitario emerge uno spostamento verso il digitale. Nel 2025 la raccolta televisiva diminuisce del 2,6%, mentre quella radiofonica aumenta del 2,1%. Le piattaforme digitali concentrano ormai oltre il 66% degli investimenti pubblicitari nazionali.
Internet è diventato inoltre il principale canale di accesso alle notizie: il 55,8% degli italiani si informa online, contro il 43,2% raggiunto dalla televisione. I media tradizionali, sottolinea tuttavia il report, continuano a conservare livelli di fiducia superiori rispetto alle fonti online.
Rai e servizio pubblico: l’Italia ha il canone più basso tra i principali Paesi europei
Il rapporto Mediobanca dedica un approfondimento anche al servizio pubblico europeo.
Per dimensioni, il sistema tedesco guida la classifica con 9,8 miliardi di euro di ricavi, seguito dal Regno Unito con 7,9 miliardi e dalla Francia con 4,4 miliardi. L’Italia, con i 2,8 miliardi della Rai, opera su una scala inferiore rispetto ai principali broadcaster pubblici continentali.
Sul fronte della redditività industriale, però, Rai registra nel 2024 un EBIT margin del 3,9%, davanti all’Austria, al 2%, e alla Svizzera, all’1,1%. Gli altri operatori considerati dal report presentano invece margini negativi.
Particolarmente significativo è il confronto sul canone. Con 90 euro l’anno, equivalenti a circa 25 centesimi al giorno per abbonato, quello italiano risulta il prelievo unitario più contenuto fra i principali Paesi europei analizzati. La media europea indicata dal report è di 34 centesimi al giorno, mentre in Svizzera si arriva a 98 centesimi e in Germania a 60.
La diffusione della fruizione multipiattaforma pone però una questione destinata a diventare sempre più rilevante: come finanziare il servizio pubblico in un mercato nel quale il televisore tradizionale non rappresenta più necessariamente il centro del consumo audiovisivo.
Media & Entertainment 2026: streaming previsto a +14,9%
Le prospettive per il 2026 confermano la direzione del cambiamento. Mediobanca prevede per i principali operatori internazionali del Media & Entertainment una crescita aggregata dei ricavi del 5,3%.
Ancora una volta sarà il Video on Demand a pagamento a correre più velocemente, con ricavi attesi in aumento del 14,9%. Le previsioni indicano inoltre un +11,6% per la raccolta pubblicitaria e un +8,8% per parchi a tema e merchandising, mentre produzione e distribuzione di contenuti dovrebbero crescere del 2%.
La pay TV tradizionale resta invece dalla parte negativa della trasformazione, con una contrazione prevista degli abbonamenti del 5,7%.
Per l’Italia, l’Area Studi Mediobanca stima nel 2026 un incremento dei ricavi aggregati dei principali operatori compreso tra il 4% e il 5%. A sostenere il mercato dovrebbero contribuire i Giochi Olimpici Invernali di Milano Cortina 2026, la Coppa del Mondo FIFA 2026 e la crescente diffusione dei modelli AVOD, degli abbonamenti a prezzo ridotto sostenuti dalla pubblicità e dei FAST Channels, cioè canali gratuiti finanziati dagli spot e distribuiti via internet.
Restano, tuttavia, segnali di debolezza nella pubblicità tradizionale. Nel primo semestre 2026 il settore radiotelevisivo italiano registra una flessione della raccolta del 2,2%, che raggiunge il 5,6% nel solo mese di giugno. La televisione perde il 2,1% nel semestre e la radio il 3,7%, mentre il digital advertising cresce del 3,4%.
Dalla corsa agli abbonati alla monetizzazione delle audience
Il punto centrale che emerge dal report Mediobanca è quindi il passaggio da una fase di espansione dello streaming a una fase più matura della competizione.
Il numero degli abbonati resta importante, ma non è più sufficiente. Gli operatori devono riuscire a valorizzare le proprie audience attraverso un mix di abbonamenti, inserzioni pubblicitarie, dati e servizi. La crescita dei modelli supportati dalla pubblicità e dei FAST Channels mostra come, paradossalmente, una parte del futuro dello streaming recuperi alcune logiche tipiche della televisione tradizionale, trasferendole però nell’ambiente digitale.
Su questo nuovo terreno si inserisce l’intelligenza artificiale, destinata a incidere tanto sull’efficienza della produzione quanto sulla distribuzione e sulla monetizzazione dei contenuti.
Il risultato è un mercato nel quale streaming, AI e consolidamento industriale procedono insieme. E nel quale la vera sfida non sarà semplicemente conquistare più spettatori, ma riuscire a trasformare attenzione, contenuti e tecnologia in un modello economico sostenibile e redditizio.
