Marketing per startup: gli errori da non fare

Passate nel giro di pochi anni dall’essere considerate da molti (non addetti ai lavori) progetti più o meno bizzarri messi in piedi da giovani creativi a diventare parte integrante di un nuovo modello economico in divenire, le startup stanno finalmente ricevendo le attenzioni che meritano. Il loro enorme potenziale viene finalmente riconosciuto: in un mondo che si muove e cambia sempre più velocemente, le startup sono spesso in grado di proporre servizi e prodotti per la soluzione di problemi nuovi, in maniera più rapida rispetto ad aziende già consolidate. Allo stesso tempo, sono in grado di intuire ed anticipare la nascita di un nuovo bisogno e lanciare sul mercato beni la cui richiesta può aumentare vertiginosamente in tempi molto brevi.

Questo è possibile perché la startup nasce per sua definizione lontano dai grandi uffici e centri di business e mantiene quindi vivo il suo rapporto con la realtà quotidiana.

Innovazione, legame con il mondo offline e online, creatività, alto grado di tecnologia e un pizzico di follia: sono questi gli elementi che accomunano la maggior parte di questi progetti.

Ma per far sì che una geniale intuizione si trasformi in un progetto di successo a lungo termine e non rischi di diventare una meteora sul mercato, è necessario rimboccarsi le maniche e curare ogni aspetto della startup, da quelli meramente burocratici a quelli più operativi. Uno degli aspetti che non va assolutamente sottovalutato già in fase early stage è certamente il marketing.

Marketing per startup: perché è fondamentale?

Per definizione, una startup è un’azienda “appena nata”: questo da una parte garantisce un foglio bianco dal quale partire, che apre un milione di possibilità. Ed è bellissimo ed entusiasmante. D’altro canto sappiamo che il mercato on- e offline sa essere spietato, e lanciare un prodotto partendo da un grado di conoscenza zero da parte del pubblico presenta la sua quota di rischio. È qui che il marketing digitale corre in aiuto dei founders. Per quanto i servizi possano essere formidabili, non ci si può affidare solo a questo per mettere in piedi un’azienda con ottime prospettive di successo. Costruire una brand identity credibile e autentica, capire a chi esattamente ci stiamo rivolgendo, individuare i canali migliori per trasmettere il proprio messaggio, sono solo alcuni dei passi fondamentali da compiere. Tutti aspetti ahimè spesso sottovalutati. Fermo restando che il primo passo per rendere un progetto vincente… è avere un prodotto vincente, vediamo quali sono gli errori da non fare in ambito di marketing per startup per non compromettere la riuscita.

• Non conoscere la propria target audience.

Uno dei primi step, assolutamente imprescindibile quando si tratta di promuovere un nuovo servizio/prodotto, è quello di individuare il proprio mercato di riferimento. Per quanto l’intuizione del founder sia ottima, quello che ha da offrire non potrà piacere o servire a chiunque. Grazie al marketing sarà possibile delineare il profilo del potenziale acquirente,

creare quelle “buyer persona” che costituiranno una base solida per iniziare le proprie manovre di promozione. Non si tratta di porsi un paio di domande del tipo: “chi lo comprerebbe” o “a chi potrebbe piacere”. È un lavoro molto più articolato che prende in analisi molti dati, si concentra su aree geografiche, fasce di età, caratteristiche comportamentali… insomma una sorta di ibrido tra marketing e psicologia, che porterà ad una prima importante definizione del pubblico di riferimento. Questo, oltre ad essere utile per indirizzare fisicamente i propri messaggi a fasce di reali potenziali compratori, è importantissimo perché permetterà anche di scegliere contenuti, toni e colori in linea con il pubblico di riferimento.

• Non tracciare, raccogliere a analizzare dati.

Lo sappiamo, la raccolta e analisi dei dati può sembrare a molti un’attività laboriosa, lunga e di poca utilità. I primi due aspetti sono veri: tracciare e analizzare i dati di riferimento per un progetto marketing è un lavoro complesso e che richiede un buon investimento di tempo, soprattutto nella sua fase iniziale. Ecco perché è importante affidarlo ad un consulente marketing o ad un’agenzia seria e con esperienza anche in ambito startup. Il terzo aspetto, quello della presunta inutilità, è invece del tutto falso. Ma facciamo un piccolo passo indietro: cosa si intende con data analysis nel campo del marketing digitale? Ogni click su un sito, ogni like ad un contenuto, ogni secondo passato a guardare un video o a leggere una specifica pagina web può essere registrato e “immagazzinato”, sia nella sua singola esecuzione sia nel suo andamento nel tempo. Stiamo cercando di spiegare in maniera semplice meccanismi molto complessi, ma di fatto grazie all’analisi dei dati è possibile avere un “termometro” capace di misurare l’interesse e l’engagement del pubblico (potenziale e acquisito), e intervenire di conseguenza sulle proprie attività di promozione. Creare un sito web o un canale social senza occuparsi di raccogliere i preziosi dati che può fornire è davvero un’occasione sprecata per una startup che, più di altre aziende già consolidate, ha bisogno di conoscere attività e comportamenti dei propri potenziali clienti e raccogliere quanti più dati possibili.

• Puntare tutto su messaggi estremamente “evocativi”.

Questo punto merita particolare attenzione, perché non deve passare un messaggio sbagliato.

La creatività in ambito aziendale è importantissima, ancora di più quando si parla di startup. È la scintilla che dà vita all’idea e va custodita e alimentata con cura. Anche quando si parla di marketing digitale la creatività rappresenta una fetta importante di ogni progetto. Distinguersi dai competitor è una necessità, oltre che una continua fonte di ispirazione.

Se parliamo di startup però è importante, a livello di digital marketing, affermare come primo e basilare concetto la funzionalità ed unicità del particolare prodotto/servizio. Vanno spiegate bene le caratteristiche, gli aspetti innovativi, i punti di forza, e tutto ciò che rende il nuovo prodotto davvero appetibile. Vanno anche trasmessi al pubblico credibilità e serietà dell’azienda, in un mondo (virtuale e non) colmo di truffe e inganni. Messaggi creativi che puntano tutto su immagini evocative, citazioni artistiche, foto “wow” e chi più ne ha più ne metta, evocando “concetti” e “sensazioni” più che dati reali sono bellissimi ma adatti a realtà già ben affermate, i cui prodotti sono già noti e apprezzati. Pensiamo a grandi marchi come Nike o Coca Cola: tutti li conoscono, tutti sanno cosa caratterizza i loro prodotti, e può bastare una foto evocativa con logo (non sarebbe necessario neppure il nome) per dare un messaggio che venga subito recepito dai clienti.

Una startup che si propone per la prima volta sul mercato deve realizzare in primis dei contenuti che facciano capire cosa differenzia realmente il loro prodotto da altri simili e quali sono i vantaggi che può portare. Questo va fatto attraverso messaggi noiosi e spenti? Assolutamente no! La creatività è anche qui fondamentale ed il pubblico vuole vedere messaggi creativi, dalle startup più che da altri. Solo è più strategico lasciare i contenuti più “spogli” ed “evocativi” per una fase successiva, quando azienda e prodotto avranno già una loro piccola affermata identità sul mercato. Inizialmente sarà più utile sfruttare la propria creatività per veicolare un messaggio chiaro e che racconti davvero molto di quello che si vuole vendere.

4) Investire tutto il budget subito.

Una buona agenzia o un buon consulente marketing saprà fare un ottimo lavoro da subito, andando ad individuare target audience, caratteristiche dei competitor, tone of voice ideale e via dicendo. Ma un po’ di tempo sarà comunque utile e necessario per raccogliere ed analizzare quei dati tanto importanti di cui abbiamo parlato poco fa e per calibrare il piano di azione sulla base dei risultati ottenuti. Quindi, se la startup ha una quota piuttosto “fissa” da dedicare al marketing e magari a contenuti sponsorizzati, sarà saggio distribuirla bene nel corso del tempo. Sottolineiamo che, nella fase di pianificazione early stage, un buon progetto di digital marketing andrà necessariamente inserito tra gli investimenti di primaria importanza. Non si può correre il rischio di avere un buon prodotto ma di fallire perché non si è in grado di raggiungere il tipo di pubblico adatto nel modo giusto.

È importante definire subito e con chiarezza quanto budget potrà essere destinato al marketing sul medio termine e non farsi prendere dalla fretta di “voler arrivare subito” e vedere risultati immediati spendendo tutta la quota disponibile. Un buon consulente saprà consigliare come impiegare al meglio le risorse disponibili per raggiungere buoni risultati in tempi ragionevoli, sfruttando poi i dati raccolti nel primissimo periodo per capire in quali canali/nicchie/tipi di contenuti è più intelligente investire oltre.

5) Non avere una strategia di marketing.

Per una startup più che per altri, la tentazione per i founders di “voler fare tutto da soli” è sempre forte, principalmente per due motivi.

Innanzitutto i budget iniziali non sono sempre ampi. Si parla di progetti per lo più auto­finanziati e le spese di avviamento sono tante… la tentazione di tagliare sulla pubblicità pensando che “tanto qualche post sui social possiamo farlo anche noi” è forte.

In secondo luogo, dal punto di vista emotivo, c’è anche una sorta di legame affettivo con il progetto che crea difficoltà nel delegare: si pensa che nessun bravo marketer potrà capire il messaggio del nostro prodotto bene quanto i fondatori stessi e sia quindi fondamentale occuparsi anche della parte “promozionale” da soli.

Ma da quanto scritto sopra è chiaro che il marketing digitale non è una professione che si può improvvisare. Servono formazione, aggiornamenti continui, tanta esperienza sul campo, conoscenza degli strumenti e molte altre skills per poter studiare un piano completo ed efficace. Lanciare una startup senza aver definito una strategia di marketing valida rischia di essere davvero controproducente. Se il servizio proposto è ottimo ma l’azienda non riesce a creare una brand identity credibile e una serie di contenuti ben fatti e mirati, programmati ed organizzati nel tempo, si rischia di fare un buco nell’acqua con una duplice delusione: aver sprecato tempo, denaro ed energie, ed aver fatto fallire un prodotto potenzialmente di successo. Ecco perché affidarsi a degli esperti in materia di marketing, al giorno d’oggi, è un elemento imprescindibile per ogni startup. La partecipazione dei founders deve essere e sarà sempre attiva, in un dialogo continuo con il responsabile o con il team dedicato: niente può sostituire la loro passione e la loro conoscenza di quello che viene offerto. Ed è proprio questo dialogo, assieme ai dati raccolti, che porterà alla programmazione di una strategia di marketing su misura per la singola startup, che rispecchi il suo essere e ne esalti i punti di forza.

Questi sono alcuni degli errori più comuni che alcune startup tendono a commettere nelle loro fasi di lancio, e molti dipendono da una concezione di marketing ancora antica. Si crede che si tratti soltanto di scrivere qualche paragrafetto per un sito o di creare qualche post per Facebook, Instagram o TikTok. Ma questa è solo la minuscola punta dell’iceberg, alla base ci sono analisi di dati, test, ricerche, una serie di azioni complesse che richiedono tempo ed esperienza. Ecco perché il founder di una startup dovrebbe vedere nel consulente di marketing il miglior alleato per portare al successo il proprio prodotto o servizio innovativo.

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