Vendite in calo nel 2025, export più debole e consumi in trasformazione: il settore vitivinicolo resta centrale nello scenario mondiale, ma guarda a diversificazione, qualità, nuovi mercati e presidio della filiera per affrontare una fase sempre più competitiva
Il vino italiano resta una delle grandi infrastrutture economiche e identitarie del Paese, ma il 2025 consegna al settore un messaggio chiaro: la crescita non è più un automatismo. Dopo anni in cui l’export, il posizionamento internazionale e la forza delle denominazioni hanno sostenuto il comparto, il mercato appare oggi più selettivo, più frammentato e meno disposto ad assorbire inerzie. I consumi si riducono, le vendite arretrano, alcuni canali perdono slancio e la competizione impone alle imprese una capacità nuova di lettura dei mercati.
È quanto emerge dall’Indagine sul settore vinicolo in Italia pubblicata dall’Area Studi Mediobanca, che analizza 255 tra le principali società di capitali italiane con fatturato 2024 superiore ai 20 milioni di euro, per ricavi aggregati pari a 12 miliardi di euro, metà dei quali realizzati oltreconfine. Lo studio, arricchito da un focus territoriale, da un’analisi sulle operazioni di M&A, da approfondimenti sulla governance e da un contributo della Fondazione Qualivita dedicato al comparto vinicolo DOP e IGP, restituisce l’immagine di una filiera solida ma entrata in una fase di trasformazione strutturale.
Nel 2025 le vendite complessive dei maggiori produttori italiani di vino sono diminuite del 2,8% rispetto al 2024. A pesare è soprattutto il mercato estero, in calo del 3,4%, mentre quello nazionale arretra del 2,2%. La riduzione dell’export è particolarmente evidente negli Stati Uniti, dove la flessione raggiunge il 6,3%, mentre nei Paesi dell’Unione europea il calo si attesta al 2,8%. Più stabile il Regno Unito, che registra una diminuzione limitata allo 0,7%.
Il dato conferma una dinamica ormai evidente: il vino italiano continua ad avere una posizione di primo piano nel mondo, ma deve confrontarsi con consumatori più cauti, mercati più complessi e una domanda meno lineare rispetto al passato. Nel 2025 la produzione mondiale di vino è stimata in 227 milioni di ettolitri, in lieve crescita dello 0,6% sul 2024, mentre i consumi globali scendono a 208 milioni di ettolitri, con una contrazione del 2,7%. L’Italia mantiene il primato produttivo mondiale con 44,4 milioni di ettolitri, pari al 19,7% del totale, sostanzialmente in linea con l’anno precedente, ma registra un calo significativo dei consumi interni: dai 38 litri pro capite annui del 2022 si passa ai 35,6 litri del 2025, con una riduzione del 9,4%.
Sul fronte internazionale, tuttavia, il Paese conserva un ruolo di assoluto rilievo. Il saldo commerciale italiano del vino è cresciuto negli ultimi vent’anni a un tasso medio annuo del 5%, passando da 2,7 miliardi di euro nel 2005 a 7,2 miliardi nel 2025. L’Italia è inoltre il primo esportatore mondiale per quantità, con 21 milioni di ettolitri venduti all’estero, e il secondo per valore, con 7,8 miliardi di euro, dietro alla Francia, che raggiunge 11,2 miliardi.
La solidità del posizionamento internazionale, però, non cancella le tensioni interne alla filiera. Secondo l’indagine, negli ultimi cinque anni l’80% dei produttori italiani ha rilevato un calo dei consumi di vino e circa due terzi si attendono che questa tendenza prosegua anche nei prossimi anni. Nonostante questo, il 70% delle imprese continua a considerare il settore attrattivo, pur riconoscendo che il futuro sarà segnato da una selezione più severa.
La risposta delle aziende si gioca soprattutto su tre direttrici: diversificazione dell’offerta, apertura di nuovi mercati e rafforzamento della relazione con il consumatore. Il 72% delle imprese individua nella diversificazione di prodotto la leva principale per affrontare il cambiamento dei consumi, mentre il 64% punta sull’apertura o sullo sviluppo di nuovi mercati. Il marketing e la comunicazione sono considerati fondamentali dal 60% dei produttori, mentre circa il 45% indica come priorità lo sviluppo di nuovi canali di vendita e una maggiore attenzione alla sostenibilità.
Il tema non è soltanto commerciale. È anche organizzativo. Per il 50% delle aziende, il modello più idoneo ad affrontare la nuova fase è quello basato sul presidio dell’intera filiera produttiva e commerciale. Una direzione che si riflette anche nelle operazioni di M&A, sempre più legate a esigenze di consolidamento locale, crescita dimensionale e passaggio generazionale. In un mercato meno espansivo, infatti, la scala aziendale, la capacità di investimento e il controllo dei processi diventano fattori decisivi.
La qualità resta un elemento centrale, ma non basta più da sola. Circa metà delle aziende la considera determinante per i consumatori, subito dopo il prezzo, ritenuto fondamentale nei due terzi dei casi. È un equilibrio delicato: il vino italiano deve continuare a difendere il proprio valore distintivo, ma deve farlo in un contesto in cui l’attenzione alla spesa incide sempre di più sulle scelte di acquisto.
Anche gli investimenti raccontano questa fase di riposizionamento. Negli ultimi tre anni, i maggiori produttori hanno investito soprattutto in cantina, nel 90% dei casi, in efficienza energetica, nel 77%, e in tecnologia, nel 57%. Nel 2025 gli investimenti complessivi sono aumentati del 3,5% rispetto al 2024, segno che le imprese non stanno arretrando sul piano industriale. Al contrario, cercano di attrezzarsi per un mercato più competitivo. In calo, invece, la spesa pubblicitaria, diminuita del 5,4% e pari al 2,6% delle vendite.
Le performance economiche del 2025 evidenziano comunque un peggioramento dei margini. L’Ebitda cala del 4,2%, l’Ebit del 9,5% e il risultato netto del 7,5%. Le imprese di minori dimensioni, con fatturato 2024 inferiore ai 30 milioni di euro, risultano più penalizzate, con vendite in diminuzione del 3,5%. In difficoltà anche le società capital intensive, cioè quelle con immobilizzazioni materiali superiori al 30% del totale attivo 2024, che registrano una flessione del giro d’affari del 3,7%.
Il cambiamento si vede anche nei canali di vendita. L’Ho.Re.Ca. perde il 2% in valore rispetto al 2024 e rappresenta il 17,2% del mercato. Enoteche e wine bar arretrano del 5,1%, con una quota di mercato pari al 5,5%. In calo anche le vendite dirette, diminuite dell’1% e ferme al 7,8% del mercato. L’online non compensa la contrazione: i siti internet aziendali scendono del 2,4% e le piattaforme terze del 3,6%.
Non tutti i segmenti, però, reagiscono allo stesso modo. Gli spumanti mostrano una maggiore tenuta, con vendite complessive in calo dell’1,5%, contro il -3,3% degli altri vini. I vini biologici raggiungono il 6,2% del mercato, pur registrando una diminuzione delle vendite dello 0,8%. Restano invece marginali i vini No-Low Alcol, con una quota inferiore allo 0,5%. Per fasce di prezzo, soffre soprattutto il segmento intermedio, in calo del 3,1%, mentre i vini basic arretrano del 2,7% e i premium del 2,2%.
Il quadro dei principali operatori conferma la presenza di grandi gruppi, cooperative e realtà familiari che continuano a rappresentare l’ossatura del comparto. La leadership delle vendite nel 2025 resta al gruppo Cantine Riunite-GIV, con fatturato pari a 635,1 milioni di euro, in calo del 4,6% sul 2024. Al secondo posto si conferma Argea, con 462,9 milioni e una flessione limitata allo 0,3%, seguita da IWB con 395,9 milioni, in diminuzione dell’1,5%. Sopra i 300 milioni di euro si colloca anche Caviro, con 351,3 milioni e un calo dell’8,8%.
Tra le società con ricavi compresi tra 200 e 300 milioni di euro figurano Antinori, con 259,7 milioni e una flessione dello 0,7%, Herita Marzotto Wine Estates, con 246,7 milioni e -0,6%, Cavit con 242,8 milioni e -4,1%, La Marca con 234,7 milioni e -6,5%, Terre Cevico con 213,2 milioni e una crescita del 3,4%, Mezzacorona con 213 milioni e +0,3%, Mack & Schühle con 205,7 milioni e +0,1%, e Gruppo Collis con 202,7 milioni e -7,6%. Alcune aziende mantengono una vocazione export particolarmente marcata: Fantini Group raggiunge il 95,7% del fatturato oltreconfine, Argea il 93,8%, mentre Ruffino e Fratelli Castellani superano il 90%.
La geografia del vino italiano conferma il peso del Veneto, che nel 2024 si mantiene prima regione vinicola d’Italia, concentrando un quarto dei quantitativi prodotti e oltre il 35% del valore nazionale. Seguono, per valore, Emilia-Romagna con l’8,8% e Piemonte con il 7,6%. La Puglia presenta invece il maggiore divario tra quantità e valore, con il 15,2% dei volumi nazionali e il 7,4% del valore. Il Veneto guida anche le esportazioni, con oltre il 35% dell’export italiano, doppiando Piemonte e Toscana, ferme ciascuna intorno al 15%.
Le performance regionali mostrano però specializzazioni differenti. Dai bilanci 2024 emerge che le aziende toscane vantano il più alto Ebit margin, pari al 15,5%, mentre il miglior Roi spetta alle abruzzesi, con l’8,1%, seguite da Piemonte al 6,9% e Veneto al 6,8%. I produttori piemontesi, toscani e abruzzesi si distinguono anche per la forte propensione all’export, rispettivamente pari al 62,4%, al 60% e al 57,8% del fatturato. La Lombardia, pur con una copertura oltreconfine più contenuta, pari al 27%, registra un Ebit margin del 9,3%.
Nel 2025 il calo delle vendite colpisce in particolare le imprese friulane, che registrano una flessione del 5,7% sul 2024. Le vendite nazionali penalizzano soprattutto le aziende siciliane, con ricavi totali in calo del 7,8%, e lombarde, in diminuzione dell’1,4%. L’export pesa invece sulle imprese piemontesi, con vendite complessive in calo del 2,3%, trentine, -2,2%, toscane, -3,9%, ed emiliano-romagnole, -4,4%.
Accanto ai dati economici, il report mette in evidenza anche la struttura proprietaria e di governance del comparto. Il settore resta fortemente ancorato alla dimensione familiare: il 66% del patrimonio netto è detenuto da famiglie, quota che sale all’82% considerando anche le cooperative. Gli investitori finanziari partecipano al 10,2% dei mezzi propri, con banche e assicurazioni al 4,8% e fondi di private equity al 3,6%. Resta marginale il rapporto con i mercati finanziari: solo due società, Masi Agricola e IWB, sono quotate all’AIM dal 2015.
Anche la composizione dei board riflette una governance ancora concentrata. Nell’87,4% dei casi i consigli di amministrazione non superano i cinque componenti, mentre nel 52% delle aziende le deleghe operative sono accentrate in un solo soggetto. L’età media è più elevata nelle cariche apicali: 65 anni per gli amministratori unici, 64 per i presidenti e 62 per i presidenti con deleghe operative. L’età media dei consiglieri è invece di 55 anni. La presenza femminile nei board resta contenuta: le donne rappresentano il 13,6% dei componenti, quota che sale al 25,2% nelle società non cooperative, mentre sono il 9,4% dei presidenti e il 15,3% tra le non cooperative.
Una delle novità dell’indagine riguarda il contributo della Fondazione Qualivita dedicato alla Dop economy del vino. Il comparto conta 522 denominazioni DOP e IGP e rappresenta il 79% del valore del vino nazionale. L’approfondimento analizza il ruolo delle Indicazioni Geografiche e dei Consorzi di tutela come elementi centrali per comprendere la competitività, l’organizzazione territoriale e la reputazione internazionale del vino italiano.
Lo studio prende in esame oltre 440 modifiche ai disciplinari di produzione relative a più di 160 denominazioni italiane nel quadriennio 2022-2025, sulla base dei dati ufficiali del MASAF e della Commissione europea. Le trasformazioni vengono lette attraverso quattro ambiti chiave: produzione, territorio, mercato e consumatori. Ne emerge una Dop economy in evoluzione, chiamata a interpretare i cambiamenti della domanda senza perdere il legame con identità, qualità e territorio.
Il vino italiano, dunque, entra in una fase nuova. Non è una crisi di posizionamento, perché il Paese conserva primati produttivi, forza export e un capitale reputazionale costruito in decenni. È piuttosto una fase di selezione, nella quale la solidità storica del comparto deve tradursi in capacità di adattamento. La sfida sarà difendere valore in un mercato che beve meno, sceglie con più attenzione e premia sempre di più le imprese capaci di unire qualità, visione industriale, racconto del territorio e presenza internazionale.
Il 58% dei maggiori produttori si attende per il 2026 una crescita delle vendite complessive. È un segnale di fiducia, ma anche una misura della partita che si apre: non tornare semplicemente ai volumi di prima, ma costruire un modello più robusto, meno dipendente dalle abitudini consolidate e più capace di intercettare nuovi consumatori, nuovi mercati e nuove occasioni di valore.
