Un “ufficio marketing in prestito” per far crescere le PMI in Toscana

L’aumento degli investimenti in strumenti di digital marketing (Indagine del Sistema Excelsior sugli Investimenti in digital marketing, 2021) ha portato le PMI Toscane ad accelerare la propria crescita su piattaforme di comunicazione e distribuzione online. In molti casi, però, continuano a mancare nelle imprese le competenze necessarie per trarre il massimo giovamento dagli investimenti effettuati.  Per questo il marketing ha una nuova missione: dotare le PMI di un “ufficio marketing in prestito”, che possa rispondere alle esigenze delle imprese artigiane del nostro territorio.

Cosa fa un ufficio marketing?

Il compito dell’ufficio marketing è quello di trovare i punti di unione tra i prodotti ed i servizi dell’impresa e le esigenze dei clienti attuali e potenziali, al fine di favorire la crescita aziendale e la sua prosperità sul mercato.

Per far questo, è generalmente costituito da esperti nelle diverse funzioni del marketing, come ad esempio l’analisi e le ricerche di mercato, la pianificazione strategica e l’esecuzione operativa delle attività di marketing, la comunicazione e la pubblicità.

Le figure che possono trovarsi all’interno dell’ufficio sono innumerevoli e diversificate per attitudini e competenze tecniche, quali ad esempio: esperti di “Brand Identity” e posizionamento della marca; addetti alle relazioni con il pubblico e con la stampa; esperti di grafica, di contenuti video e fotografici o nella produzione di contenuti testuali;  professionisti della comunicazione sui social media e digital strategist; responsabili del marketing strategico, esperti di analisi e ricerche di mercato;  tecnici informatici ed esperti di nuove tecnologie. Al fianco di queste e molte altre figure con competenze specialistiche dovranno poi affiancarsi figure di direzione, responsabili e project manager che si occupino di indirizzare e coordinare tutte le attività dell’impresa.

Dal grande ufficio di marketing strutturato al “Digital Marketing”

Quando pensiamo all’ufficio marketing, ci vengono automaticamente in mente le grandi multinazionali e le imprese straniere e, soprattutto, americane. Basti pensare ad alcuni dei film più famosi (come ad esempio “The Founder” da John Lee Hancock o “I Pirati della Silicon Valley” diretto da Martyn Burke), che hanno portato sino a noi la logica della grande Azienda Americana, incentrata sui processi di marketing.

Una realtà, quella del marketing, che ci è sempre stata dipinta in perfetto stile americano come sfarzosa, inaccessibile se non alle grandi potenze imprenditoriali, eccessivamente competitiva e lontana, per la storia, la mentalità ma anche per l’entità degli investimenti, dalle possibilità delle piccole e medie imprese familiari del nostro Paese.

Tuttavia, questa è una convinzione che appartiene al passato e che necessariamente deve trasformarsi, affinché le PMI Toscane possano approcciarsi correttamente ai mercati moderni.

Il marketing oggi è diventato accessibile, perché tutti, anche la più minuscola impresa familiare, può aprire una pagina social ed iniziare a pubblicare contenuti per parlare dei propri prodotti o servizi. Non esistono più solo le grandi campagne pubblicitarie televisive, ma è possibile scegliere in modo sostenibile alle proprie capacità il budget da destinare all’”advertising” Online. Internet ha trasformato le nostre percezioni: il “marketing” è diventato “digital marketing”.

Al contempo, anche il mercato è cambiato. Le persone sono sempre più informate, consumatori sempre più consapevoli e razionali, che possono in pochi secondi, accedere ad una grande risorsa, come quella della rete internet, per formare una propria opinione indipendente sulle aziende, i loro brand e prodotti. Per questo, le imprese non possono più limitarsi ad auto-definire ed affermare i vantaggi ed i punti di forza della propria offerta. La generica “qualità” del prodotto, non è più un elemento sufficiente, affinché il pubblico scelga i prodotti di un determinato marchio o brand. Questo perché online tutti i suoi concorrenti staranno già parlando di quanto anche i loro prodotti siano perfetti per rispondere alle esigenze dei clienti.

La nuova missione del Marketing nei mercati attuali

Se è vero che, grazie al digitale, tutti hanno la possibilità di “provare a fare marketing” con un minor sforzo di accesso ai canali di comunicazione e distribuzione, è vero anche che non tutti riescono ad ottenere gli stessi risultati ed il successo sul mercato.

È un po’ come se apparentemente a tutti fosse stata concessa la possibilità di tentare la fortuna per diventare almeno un po’ come una di quelle grandi aziende dei film americani. Un grande sogno americano che molte PMI hanno mal interpretato, pensando che bastasse esserci magari con minuscoli budget, fare pubblicità online o scrivere qualche contenuto social, per conquistare l’attenzione e l’interesse del proprio pubblico.

Avendo i mezzi a disposizione, dunque tutti hanno puntato sulla quantità, dimenticandosi di quella “qualità” che da sempre aveva distinto le PMI del nostro paese. Abbiamo iniziato a pubblicare, condividere, “spammare” ed il marketing è diventato una vera e propria giungla di piccole o anche piccolissime imprese, che lottano per un misero millesimo di secondo di attenzione online.

Così non può funzionare, perché il marketing ha cambiato gli strumenti, ma infondo è rimasto sempre lo stesso. Per essere leader in un mercato è sempre necessario riuscire ad essere percepiti come unici ed insostituibili dal proprio pubblico; Per guadagnarsi l’attenzione delle persone è indispensabile avere contenuti di valore (e non solo prodotti o servizi) che siano di loro interesse. Ed oggi tutto questo è molto più complesso rispetto a qualche anno fa: il mercato è saturo, si sa, ed è sempre più difficile emergere.

Stiamo dunque progressivamente comprendendo che il marketing non è un terno al lotto, una gara per riempire il maggior numero di spazi possibili.

Dalla grande impresa americana alle PMI toscane

I grandi investimenti oggi hanno molto meno valore rispetto alle capacità di costruirsi una propria immagine distinta, coerente, che sappia toccare le sensibilità estetiche e valoriali del proprio pubblico. Il consumatore non esiste più. Esistono le persone. Persone che vogliono scegliere in modo consapevole e non essere convinte da uno spot; persone che sono diventate sempre più annoiate e infastidite dall’intenso stimolo pubblicitario.

Oggi si ricerca l’autenticità, prodotti o servizi in grado di fornirci una esperienza positiva; aziende in grado di comunicarci una propria personalità unica. Le dimensioni non contano più come una volta: si può essere piccoli ed al tempo stesso essere in grado di pensare in grande. Questo ce lo dimostrano, le schiere di normalissime persone, che hanno creato business milionari semplicemente condividendo la propria vita o comunicando la propria personalità su YouTube o più recentemente su TikTok.

Si è risvegliata una voglia intensa di tornare all’essenza delle cose, alla bellezza, all’arte ed all’intrattenimento. Le persone vogliono sentirsi parte di una comunità, che ha dei valori e una visione della vita condivisa.

In questo contesto, il marketing si è avvicinato alla tradizione delle PMI italiane, dove ogni piccola realtà imprenditoriale ha una sua storia da raccontare, fatta di artigianalità, di competenze produttive solide e tramandate nel tempo, di attenzione al territorio sul quale si opera, di sensibilità all’arte del bello e del “ben fatto”.

Il marketing è diventato un mestiere fatto da artigiani del settore e, seppur in un modo nuovo rispetto al passato, si è reso ancora non accessibile a tutti.

Un ufficio marketing in prestito per far crescere le PMI in Toscana

Oggi tutti hanno di fronte i mezzi per fare marketing ed una smisurata quantità di spazio a disposizione per comunicare o distribuire i propri prodotti o servizi. Il “marketing” è in qualche modo sulla bocca di tutti.

Benché se ne senta parlare ovunque, però, le competenze per fare marketing in modo efficace non sono certo appannaggio di tutti. In primo luogo, perché in effetti il marketing è una materia complessa e ricca di sfaccettature, che richiama a sé competenze specialistiche di vario tipo e, spesso, anche molto diverse tra loro; in secondo luogo, poiché si è fin troppo a lungo pensato, che qualsiasi persona, dall’oggi al domani, potesse improvvisarsi esperta di marketing ed avviare una propria agenzia o attività di consulenza, avvantaggiandosi del fatto che questo non richieda grossi investimenti iniziali di avvio.

Certo è, che oggi ancora più che in passato, l’azienda che non ha al suo interno un’attività strutturata di marketing è, in effetti, un’azienda che naviga al buio e che riduce in modo sensibile la possibilità di aumentare la propria base di clienti e di mantenere quelli in essere.

Benché possa esistere il piccolo imprenditore illuminato, che – tra le tante altre attività- si carichi sulle spalle le attività di marketing, generalmente si tratta di progetti di corto respiro e, con la complessità introdotta dal digital marketing, si fa presto a passare dal respiro corto all’affanno.

Si rendono, dunque, sempre più necessarie diverse figure professionali, specializzate nei diversi ambiti di applicazione del marketing, che possano lavorare insieme, per dare risposte e strategie concrete di crescita alle Piccole e Medie Imprese del paese.

In altre parole, anche le PMI, per crescere sui mercati attuali, dovranno dotarsi di qualcosa che assomigli il più possibile a quei grandi uffici marketing strutturati delle grandi Aziende, magari delegando ad agenzie o consulenti esterni le diverse attività, in modo da abbattere i costi e creare al contempo progetti di marketing coordinati e coerenti con le specifiche esigenze e gli obiettivi delle imprese del nostro territorio.