Ecommerce in Italia nel 2025
Ecommerce in Italia e in Europa nel 2025: un settore maturo che cerca nuove direzioni, tra i settori principali si confermano viaggi e turismo
Nel 2024 il mercato dell’ecommerce italiano ha messo a segno un risultato positivo ma sotto le aspettative. Il fatturato complessivo ha raggiunto 85,4 miliardi di euro, in crescita del 6% rispetto all’anno precedente, ma con un ritmo visibilmente rallentato rispetto all’exploit del biennio post-pandemico. A dirlo è il Rapporto Ecommerce Italia 2025 a cura di Casaleggio Associati, giunto alla sua XIX edizione, che ci restituisce il ritratto di un settore in fase di assestamento, alle prese con nuove sfide, innovazioni profonde e una competizione internazionale sempre più serrata.
L’AI non è più una promessa
Tra le novità più dirompenti del panorama 2024-2025, l’adozione dell’intelligenza artificiale occupa senza dubbio un posto d’onore. Non si tratta più di test o implementazioni marginali, ma di un cambio di paradigma che coinvolge customer care, marketing, logistica e previsione della domanda. L’AI si insinua tra i clic degli utenti e guida decisioni, suggerimenti d’acquisto, persino pricing dinamico. Gli operatori italiani lo hanno capito: personalizzazione e automazione sono le chiavi per restare competitivi.
A questa rivoluzione si affianca il consolidamento dell’App-commerce come canale privilegiato di accesso, in particolare nei comparti Moda e Beauty. Il mobile ha conquistato il 63% del traffico web globale e oltre il 51% degli acquisti avviene ormai da smartphone, superando il desktop. È chiaro: chi oggi non presidia il canale mobile è fuori gioco.
Fatturato in crescita, ma con rallentamenti
Il 6% di crescita registrato nel 2024 sembra buono, ma bisogna andare oltre la superficie. Un terzo di questo incremento è stato “gonfiato” dall’inflazione (stimata al 2,33%). Se si guarda al volume dei pezzi venduti, il dato è molto meno brillante, con diversi comparti che segnano il passo.
I settori più colpiti? Editoria (-14%), Bambini e Giocattoli (+0,5%), Turismo (stagnante). Tutti segmenti che nel 2023 avevano vissuto crescite importanti e ora pagano lo scotto di un mercato più maturo e meno incentivato. Al contrario, a trainare la crescita ci pensano le Scommesse e Casinò (+31%), l’Auto e Moto (+25%), le Assicurazioni (+17%) e la Moda (+16%).
I numeri dietro le piattaforme
Il report di Casaleggio Associati analizza 14.517 siti di ecommerce attivi in Italia, stimando singolarmente il fatturato di oltre 8.400 operatori. La distribuzione del valore economico è altamente concentrata: Amazon, Subito ed eBay dominano la classifica dei più popolari, mentre cresce la presenza di marketplace emergenti come Temu e AliExpress, che puntano sul fattore prezzo e sulla potenza dell’advertising globale.
Significativo il dato sul grado di “italianità”: in settori come l’alimentare, la presenza di operatori nazionali resta fortissima (95%), ma altrove — come nei Gioielli e Orologi o nei Marketplace — la quota estera supera anche il 60%. Un segnale chiaro: la concorrenza internazionale è sempre più integrata e aggressiva.
Regioni e capitali digitali
La Lombardia si conferma la regione più rappresentata in quasi tutti i settori merceologici, seguita da Campania, Lazio ed Emilia-Romagna. È da qui che passa la trasformazione digitale del Paese. Tuttavia, le aree del Sud e delle Isole restano ancora indietro in termini di penetrazione del digitale, con un accesso inferiore al 60%.
Strategia digitale: la nuova bussola
Alla domanda “quali sono i principali obiettivi della vostra strategia digitale?”, il 64% delle aziende intervistate risponde: “aumentare fatturato e profitto”. Seguono l’awareness del brand (45%), la fidelizzazione dei clienti (44%) e l’acquisizione di nuovi utenti (41%). L’internazionalizzazione resta un obiettivo marginale (15%), a conferma di un ecommerce ancora troppo domestico.
Le sfide normative
L’ecommerce italiano si muove in uno scenario normativo europeo in forte evoluzione. Il Digital Services Act (DSA) e il Digital Markets Act (DMA) impongono nuove regole su trasparenza, dati e responsabilità delle piattaforme. Non si tratta solo di compliance: si tratta di competitività. In questo contesto, la reputazione gioca un ruolo sempre più centrale. Gli episodi che hanno coinvolto grandi player come Amazon evidenziano come la pressione fiscale e regolatoria possa riscrivere gli equilibri.
Prospettive e direzioni future
Le previsioni per il 2025 confermano un trend moderatamente positivo, ma sottolineano la necessità di cambiare passo. Le aziende che vorranno restare competitive dovranno spingere su automazione, AI, omnicanalità e customer experience avanzata. Il vero punto di svolta non sarà tanto tecnologico quanto culturale: saper ascoltare i dati, sperimentare senza paura e costruire relazioni autentiche con i clienti.
Il report ci lascia con una chiara indicazione: l’ecommerce italiano ha raggiunto una maturità strutturale. Ora deve scegliere se accontentarsi o evolvere davvero. In un contesto globale che corre veloce, il tempo per decidere è poco.
Fonte dei dati: “Ecommerce Italia 2025 – Ecommerce e Intelligenza Artificiale: rivoluzione in corso”, Casaleggio Associati, aprile 2025.
