Italia: un potenziale mai in crisi, ma per nuovi mercati. Meno volumi di arrivi, ma maggiore attenzione al valore delle destinazioni: stime e opportunità per i flussi turistici verso l’Italia, secondo Elisabetta Faggiana, co-founder di Unexpected Italy
Una situazione geopolitica in bilico come caratterizzerà il turismo 2026? Ne abbiamo parlato con Elisabetta Faggiana, co-fondatrice di Unexpected Italy, una realtà nata per mostrare l’Italia meno conosciuta e le realtà che lavorano con etica, autenticità e rispetto per l’ambiente e il territorio, punti di forza per soggiorni sempre più tailor-made.
«L’estate 2026 dovrà fare i conti con due dinamiche parallele – ci dice Elisabetta Faggiana». Il viaggio diventa terapeutico, secondo la cofondatrice di Unexpected Italy, per la rete di territori diffusi e la varietà culturale e paesaggistica che offre.
«Non sarà tanto importante aumentare il numero assoluto degli arrivi – ci spiega −, quanto migliorare la qualità dei flussi e la loro redistribuzione sul territorio, evitando il sovraccarico delle destinazioni fragili. Nelle città, servirà valorizzare quartieri meno conosciuti, realtà indipendenti e operatori che lavorano con etica e qualità», precisa. «Nelle aree rurali e nei borghi, invece, sarà fondamentale sviluppare strategie mirate: non attrarre grandi volumi indistinti, ma intercettare una clientela coerente con l’identità del territorio, incentivando una redistribuzione temporale e geografica dei flussi».
Si apre anche un altro scenario interessante su cui la manager pone l’attenzione: «Un’altra tendenza è “travel less, travel better”: meno viaggi durante l’anno, ma più significativi. Secondo la European Travel Commission, pur in un contesto di maggiore cautela economica, i viaggiatori europei stanno privilegiando soggiorni più lunghi, esperienze autentiche e una spesa più alta per singolo viaggio, mostrando una crescente attenzione verso destinazioni meno affollate».
Il nodo centrale è il passaggio a una logica di valore − piuttosto che di volumi − considerando anche l’impatto economico, culturale e sociale lasciato sui territori dai flussi. In questa prospettiva, lo slancio va verso nuovi mercati europei di prossimità, come Svizzera, Germania, Austria, Francia, Belgio e Olanda. «Sono Paesi che, anche per ragioni economiche e geopolitiche, tendono sempre più a scegliere viaggi flessibili, organizzati con poco anticipo e raggiungibili via terra. È un pubblico che preferisce fermarsi in territori meno conosciuti, ma percepiti come più autentici», ci racconta Faggiana. «Crediamo che l’Italia diffusa abbia un potenziale enorme».
Unexpected Italy ha sempre puntato anche sul mercato britannico, particolarmente sensibile ai temi dell’autenticità, del turismo responsabile e dell’Italia meno conosciuta. Ora spazia sui Paesi Scandinavi sensibili alla mobilità slow, all’approccio green e alle esperienze autentiche.
E oltre a nuovi mercati, su cosa puntare davvero? «Il viaggiatore alto-spendente oggi è più attento al valore reale dell’esperienza: non cerca necessariamente il lusso, ma qualità, autenticità e un rapporto qualità-prezzo percepito come corretto. Ma bisogna investire molto di più nella profilazione avanzata di destinazioni, operatori e target turistici, costruendo connessioni coerenti tra identità del luogo e interessi reali delle persone. La sfida sarà redistribuire i flussi in modo intelligente, valorizzando le destinazioni alternative e secondarie, altamente targettizzate.
La performance del turismo italiano nel 2026 − sintetizza Faggiana − dipenderà meno dai grandi numeri e molto di più dalla capacità di creare un turismo coerente, distribuito e ad alto valore aggiunto, sia per il viaggiatore sia per i territori». Il modello si è già evoluto mettendo in piedi un ecosistema che consente di selezionare luoghi e operatori che passano un’attenta fase di screening e verifica. In un mondo sempre più digitale e dominato dall’AI, il rapporto e la verifica umana diventano sempre più rari e preziosi.
«Per questo abbiamo sviluppato una tecnologia proprietaria che permette ad amministrazioni e consorzi di verificare, validare e valorizzare operatori che rispettano determinati criteri qualitativi, identitari e di sostenibilità. L’obiettivo è duplice − conclude − da un lato aiutare i viaggiatori a riconoscere esperienze autentiche; dall’altro fornire ai territori strumenti concreti per costruire un turismo più sostenibile, distribuito e ad alto valore aggiunto».
