TBWA, la rivoluzione della Disruption® nel marketing globale
Gianluca Cappiello
TBWA, agenzia globale di pubblicità e marketing fondata nel 1970, è nota per la metodologia Disruption® e vanta collaborazioni con grandi marchi e un approccio innovativo. Ne abbiamo parlato con Gianluca Cappiello, direttore generale della sede italiana dell’agenzia
Nominata da Fast Company come una delle aziende più innovative al mondo dal 2019 consecutivamente, TBWA è una agenzia di pubblicità e marketing globale. Fondata nel 1970 in Francia, in un momento storico in cui le grosse agenzie e i grandi gruppi erano principalmente americani.
L’Italia, invece, diventa la sua seconda sede nel 1971. Il nome dell’agenzia deriva dalle iniziali dei cognomi dei quattro fondatori: William G. Tragos, Claude Bonnange, Uli Wiesendangere e Paolo Ajroldi – l’italiano del gruppo.
TBWA è conosciuta per la sua metodologia brevettata denominata Disruption®, un approccio creativo – ideato da Jean-Marie Dru, uno dei padri fondatori e attuale Chairman TBWA\Worldwide – che mira a sfidare lo status quo e avere idee innovative per creare piattaforme di brand che sfidano le convenzioni e competono con la cultura.
L’agenzia collabora con alcuni dei marchi più influenti a livello mondiale, tra cui Apple, McDonald’s, Nissan e Adidas, aiutandoli a costruire campagne pubblicitarie di grande impatto. «Ci definiamo un collettivo, non un network di agenzie di comunicazione – ci racconta Gianluca Cappiello, direttore generale della sede italiana –. Collaboriamo con tutti i talenti in tutto il mondo, lavorando senza alcuna barriera, contattando le nostre risorse di qualsiasi Paese in cui siamo presenti, valorizzando la qualità e l’eccellenza ovunque essa sia».
Con una rete di uffici presenti in oltre 40 paesi e un collettivo composto da 11mila menti, TBWA oggi è un leader nel settore della comunicazione. Ma qual è l’elemento che contraddistingue TBWA? È proprio la Disruption®.
«Il termine disruption – ci spiega Cappiello – nasce da un altro tipo di settore, quello geologico, in cui si usa per definire le falde come elemento di rottura. Jean-Marie Dru lo porta per la prima volta nel marketing, dove diventa un framework di lavoro a tre livelli.
Il primo passo consiste nell’analizzare e comprendere le convenzioni del settore o del mercato in cui opera un brand; quindi, la comprensione di quelli che sono gli status quo, dove sostanzialmente tutti quanti si muovono, il perimetro in cui tutti fanno le stesse cose. Le convenzioni sono infatti le regole non scritte, le abitudini e le aspettative comuni che influenzano il comportamento dei consumatori e le strategie dei concorrenti.
Il secondo momento consiste nel definire una vision per il brand, orientandolo verso nuovi obiettivi e opportunità di crescita. Infine, avendo chiara la vision aziendale, si lavora sull’identificazione dell’idea dirompente che sfida e infrange le convenzioni stabilite, che è appunto la disruption.
La Disruption® non è solo una semplice rottura, ma rappresenta un cambiamento significativo e innovativo che differenzia il brand e cattura l’attenzione del pubblico, portando una nuova visione o prospettiva nel mercato, assicurando che tutte le iniziative siano allineate e coerenti con la nuova strategia dirompente, la Disruptive Platform».
Per capire cosa significa davvero per TBWA la parola disruption, basta pensare a un esempio concreto: la collaborazione con Apple. Sono la loro agenzia da quarant’anni e nel 1984 TBWA ha lanciato il computer Macintosh con una delle campagne pubblicitarie più significative di sempre, sotto la guida di Lee Clow in collaborazione con Steve Jobs. Questa campagna ha segnato l’inizio di un cambiamento radicale nel settore.
«All’epoca, i computer erano visti come strumenti per ingegneri e nerd, usati principalmente per fogli di calcolo. Apple, invece, puntava a un nuovo pubblico: le menti creative – ci dice Cappiello – architetti, musicisti, pubblicitari e altri professionisti dovevano vedere i computer come potenti strumenti di espressione creativa. Da questa visione è nata Think Different, una piattaforma strategica e creativa che ha guidato Apple per quattro decenni.
Think Different non significava solo lanciare prodotti, ma incarnare un concetto introducendo innovazioni che ridefinivano interi settori: non solo un telefono, ma l’iPhone con fotocamera integrata; non solo un orologio, ma l’Apple Watch che monitora le prestazioni fisiche; non solo un computer, ma il Mac e l’iPad, rivoluzionando continuamente le aspettative del mercato.
Questo concetto ha guidato Apple nei successivi quarant’anni, influenzando profondamente il pensiero strategico e di business del marchio. In un mondo pieno di crisi e tensioni, avere una strategia come Think Different ha permesso ad Apple di rimanere rilevante e leader del mercato, adattandosi e innovando costantemente. Questo esempio dimostra come una visione strategica chiara e flessibile possa sostenere un brand per decenni».
Altro elemento distintivo di TBWA è sicuramente la volontà e capacità di porsi come agenzia in linea con il mondo dell’innovazione e dell’analisi dei cambiamenti socioculturali. «Il posizionamento di TBWA Italia è essere the most innovative partner for the business growth. Questo posizionamento vuole raccontare come noi non ci poniamo non solo come un’agenzia pubblicitaria o di comunicazione – racconta Cappiello – ma come una brand experience agency.
Questo perché ci concentriamo sulla creazione di esperienze di marca coinvolgenti e immersive, che vanno dalla progettazione di ogni punto di contatto con il cliente, dalle campagne pubblicitarie agli eventi, fino alle interazioni digitali e social. L’obiettivo è creare un viaggio coerente e gratificante per il consumatore».
Tra gli strumenti che permettono a TBWA di creare un’esperienza unica per il cliente c’è Backslash, un osservatorio strategico che esiste da oltre 10 anni e che mette insieme l’esperienza e il monitoraggio da parte di più di 300 talenti che quotidianamente, a livello internazionale, mappano quelli che sono i cambiamenti socioculturali che stiamo vivendo.
«La mappatura ci permette di prevedere il futuro prossimo, identificando cambiamenti culturali che avranno un impatto internazionale. Questo ci guida nelle decisioni strategiche da proporre ai brand, integrandolo con ricerche quantitative. Lavoriamo strategicamente in vari settori, dal retail marketing al B2B, B2C, experience marketing ed eventi, coprendo tutte le necessità dei clienti, dalla strategia all’esecuzione, e soddisfacendo le loro esigenze specifiche. Questo è ciò che ci rende una delle principali realtà del settore».
Oltre a Blacklash, altro strumento importante è Next, osservatorio legato all’innovazione. Quando si parla di innovazione, però, non si intende solo quella tecnologica, ma anche e soprattutto quella legata all’approccio.
«Quasi otto anni fa – ci dice il direttore generale – siamo stati i primi a introdurre lo smart working in Italia quando ancora non se ne parlava. L’innovazione, infatti, riguarda anche la gestione interna dei talenti. Non solo sviluppiamo nuove soluzioni di business, ma promuoviamo anche un approccio innovativo al pensiero all’interno del nostro gruppo.
Questo processo è valorizzato e guidato in Italia da un team di leadership estremamente coeso guidato da Fabrizia Marchi, amministratore delegato, e composto tra gli altri da Michael Arpini, Chief Strategy Officer, Mirco Pagano, Chief Creative Officer, Simone De Martini, Ceo Integer, e me come direttore generale».
Il concetto dei talenti è fondamentale per TBWA, che ha sviluppato una Academy interna di livello internazionale. Ogni anno, l’Academy seleziona quattro talenti meritevoli da ogni Paese, offrendo loro l’opportunità di vivere esperienze internazionali presso una delle sedi. Questo programma permette di approfondire tematiche innovative, fare networking e crescere professionalmente.
Per avere successo in un contesto che evolve con l’intelligenza artificiale, è cruciale valorizzare i talenti e metterli al servizio del business in modo proattivo. Questo approccio implica non aspettare passivamente, ma creare opportunità e sviluppare nuove soluzioni per i clienti.
«Siamo stati tra i primi a adottare l’intelligenza artificiale – racconta Cappiello –. Siamo contenti che ora esistano regolamentazioni sia a livello europeo che italiano e dobbiamo ancora fare tanto, poiché la tecnologia, inclusa l’IA, deve essere utilizzata in modo positivo e innovativo, con norme chiare per guidarne l’uso. Il copywriting, per esempio, è un’area molto delicata e noi, come parte del gruppo Omnicom, dobbiamo seguire regolamentazioni rigorose per proteggere le nostre attività e i nostri clienti.
Un esempio concreto del nostro utilizzo dell’IA è il progetto BIAS con WIRED Italia, volto a eliminare stereotipi di omofobia, razzismo e disuguaglianze di genere. L’IA, basandosi su prompt, può perpetuare stereotipi se i dati iniziali sono discriminatori. Il nostro progetto ha cercato di correggere questi bias. Un altro esempio è la campagna per l’Associazione Italiana Sclerosi Multipla, dove abbiamo usato l’IA per visualizzare sintomi nascosti della malattia, rendendo visibili gli effetti invisibili».
Ma in questo mondo in rapida evoluzione, cosa aspettarsi dal futuro? «Guardando al futuro, vediamo TBWA evolversi oltre la pubblicità tradizionale verso una crescita del business attraverso innovazione e tecnologia. Le parole chiave per il nostro futuro sono evoluzione, ampliamento dell’offerta e ambizione, adattandoci continuamente alle nuove sfide e cercando costantemente di migliorare per crescere insieme ai nostri clienti.
Abbiamo un’offerta sempre più verticale per le diverse esigenze, dall’area intelligence, allo sviluppo di piattaforme strategiche che sono il cuore per progetti verticali di brand experience atl, digital, social, retail e di experience marketing. Abbiamo anche dato vita a un prodotto pensato per valorizzare le start up, con obiettivo di sostenere le aziende e imprenditori del futuro».
