Al Pitti Uomo si apre la sfida dell’Agentic Commerce: ecco come i brand affrontano gli algoritmi d’acquisto. Mentre il fashion online si conferma tra i comparti più solidi del commercio elettronico italiano grazie a una crescita reale spinta dall’app-commerce e da strategie innovative come il Live Shopping, capace di abbattere i resi del 40%, le aziende si preparano alla rivoluzione dell’Agentic Commerce: con l’avvento degli assistenti personali AI, la sfida per i marchi sarà puntare su identità ed esperienza per gestire la disintermediazione delle macchine.
In occasione dell’apertura di Pitti Immagine Uomo (16-19 giugno 2026), i riflettori si accendono non solo sulle collezioni fisiche, ma sulle strategie digitali che guideranno il settore nei prossimi mesi. In un panorama in cui la sinergia tra prodotto, internazionalizzazione e innovazione tecnologica è cruciale, i dati estratti dal nuovo Rapporto Ecommerce Italia 2026 di Casaleggio Associati tracciano la mappa di un settore Moda resiliente, in forte trasformazione e pronto a sfidare la rivoluzione dell’Intelligenza Artificiale.
I Numeri Chiave: una crescita reale e solida
Il comparto della Moda si conferma uno dei principali motori dell’economia digitale in Italia, raggiungendo un fatturato stimato di 6,55 miliardi di euro. Il dato più significativo riguarda la qualità di questa performance: il settore registra una crescita robusta del +8,80% su base annua e +26% rispetto al 2023, con un impatto dell’inflazione confinato ad appena l’1%. A differenza di altri mercati in cui i ricavi sono stati gonfiati artificialmente dall’aumento dei prezzi, la moda italiana cresce per volume e valore reale di mercato.
La mappa degli operatori evidenzia una fortissima radice nazionale: l’83% degli attori del mercato è italiano (+5,06% rispetto al 2024), concentrato principalmente in tre regioni leader per numero di operatori: Lombardia, Campania e Veneto. Il restante 17% è composto da player internazionali, guidati da Stati Uniti, Francia e Gran Bretagna. La quota di traffico internazionale generata direttamente sui siti si attesta invece al 2%.
A livello di canali, il comparto si scopre fortemente mobile-centrico: l’App-commerce è un motore fondamentale che da solo genera il 28,41% del fatturato totale del settore (pari a oltre 1,86 miliardi di euro), posizionando la moda al secondo posto in Italia per acquisti via applicazione, subito dietro ai grandi marketplace. Un risultato straordinario se si considera che attualmente solo il 17% dei primi 1.000 merchant ha già implementato un’applicazione proprietaria, a dimostrazione di enormi margini di crescita per chi investirà in questo asset. Nella Top 10 dei brand più popolari in Italia (guidata da Zalando, Vinted e Zara, seguiti da Shein, H&M, OVS, ASOS, Tezenis, Intimissimi e Yoox), il tasso di italianità è pari al 40%.
A commentare questo scenario è Valentino Bergamo, CEO di Calicantus, che analizza l’evoluzione del comparto tra nuove abitudini di consumo e sfide tecnologiche:
“L’AI e l’automazione sono ormai il presente del Digital Commerce, una vera cultura aziendale e non un semplice reparto. Nel settore della Moda, dove la frammentazione dei canali e la gestione critica di resi e cambi taglia amplificano la complessità, l’AI diventa strategica perché analizza istantaneamente le richieste per intento, urgenza e sentiment, automatizzando i compiti ripetitivi – sostiene Valentino Bergamo, CEO di Calicantus – Tuttavia, senza una profonda integrazione con i sistemi d’ordine (OMS) per gestire flussi e cataloghi in tempo reale, anche l’AI più intelligente rimane priva di un vero battito cardiaco. Il nostro obiettivo non è sostituire le persone, ma potenziare la loro attività per unificare l’esperienza d’acquisto tra e-shop, social, WhatsApp e marketplace, muovendoci verso un ‘predictive care’ capace di anticipare i bisogni del consumatore. Nel fashion retail l’automazione guida l’efficienza dei processi, ma il tocco umano, l’empatia e le persone restano insostituibili per costruire la reale fiducia nel brand.”
Tra i trend digitali che stanno ridefinendo l’esperienza d’acquisto nel 2026, i contenuti video si confermano infatti determinanti: il 46% degli acquirenti online dichiara di essere influenzato dai video brevi nella scelta dei prodotti.
La vera svolta strategica per i merchant è tuttavia rappresentata dal Live Shopping. Le dirette streaming di vendita registrano tassi di conversione eccezionali, compresi tra il 9% e il 30% (nettamente superiori rispetto a un ecommerce tradizionale). Ma il dato più rilevante per il settore moda è che l’utilizzo dei video live riduce il tasso di reso del 40%, offrendo al consumatore una percezione del prodotto molto più vicina alla realtà e interattiva. Accanto a questo, cresce la sensibilità verso modelli di consumo circolare e sostenibile, guidati dal boom delle piattaforme di second hand.
La sfida dell’AI: dal B2C all’Agentic Commerce (B2A2C)
Il Rapporto 2026 introduce un tema dirompente per il futuro del retail: il passaggio dal modello B2C al B2A2C (Business to Agent to Consumer). Con l’evoluzione tecnologica, i consumatori delegheranno sempre più spesso le decisioni d’acquisto ai propri assistenti personali o “maggiordomi” AI.
Attualmente, il 35% delle aziende della moda ha già implementato soluzioni di Intelligenza Artificiale (e il 26% prevede di farlo entro un anno), utilizzandola principalmente per la creazione di contenuti e immagini prodotto (19%), la SEO (14%) e le traduzioni automatizzate per l’internazionalizzazione (13%).
Tuttavia, davanti a sistemi AI capaci di comparare istantaneamente migliaia di prodotti basandosi su parametri puramente tecnici o di prezzo, i brand della moda rischiano l’invisibilità. Per non essere “automatizzati” e tagliati fuori dall’algoritmo, lo studio evidenzia tre scudi difensivi imprescindibili per i marchi:
- Il Brand: Creare un’identità e una notizia di marca così forti da spingere il consumatore a chiedere esplicitamente all’AI quel marchio specifico (es. “Acquistami una camicia di quel brand” e non “Trovami una camicia azzurra al miglior prezzo”).
- L’Esperienza: Sviluppare dinamiche d’acquisto (es. live show, gamification, community) talmente coinvolgenti, fisiche ed emozionali che l’utente non accetterà mai di delegarle a una macchina.
- La Relazione: Valorizzare i dati proprietari di prima parte per mantenere un canale di contatto diretto, intimo ed esclusivo con il cliente attraverso app, CRM e canali di messaggistica dedicati.
Calicantus Srl è Ecommerce Service Provide (ESP)/Merchant of Record (MoR) per gli Ecommerce di prestigiosi brand quali SSC Napoli, Aboca, Labo Suisse, Pampers, Baush+Lomb, Fratelli Rossetti, Flos, Elica, Segafredo, Selle Italia, Slam, Gaerne e Kimbo. Grazie a un approccio integrato, si occupa della gestione completa degli aspetti contabili e fiscali, del customer care, della logistica e dello store management, assicurando la piena conformità alle normative vigenti sull’E-commerce in oltre 200 Paesi.
Questo modello operativo consente ai brand di focalizzarsi sulle loro strategie commerciali, lasciando la complessità operativa a un partner esperto, con una gestione fluida e scalabile per mercati globali.
