Intervento di Rossella Sobrero, Presidente di Koinètica
In un periodo complesso come quello che stiamo vivendo, la sostenibilità diventa sempre meno un valore astratto: sono evidenti, infatti, i vantaggi economici, non solo reputazionali, che scelte sostenibili portano alle organizzazioni responsabili. In particolare, tra le imprese cresce la consapevolezza che essere sostenibili significa anche contenere i costi, ridurre i rischi, durare nel tempo ed essere più competitive. È quanto emerso durante l’edizione 2025 de “Il Salone della CSR e dell’innovazione sociale” che ha visto, come negli anni precedenti, una grande partecipazione di organizzazioni e di persone (260 organizzazioni protagoniste e 6mila presenze in tre giorni) a dimostrazione che la sostenibilità è più viva che mai.
La sostenibilità deve essere trasformativa
Per portare risultati significativi la sostenibilità deve essere trasformativa. Non è sufficiente ridurre l’impatto generato: bisogna ripensare il modo stesso di gestire l’organizzazione integrando le scelte ambientali, sociali ed economiche nella definizione del piano strategico.
In molti casi si tratta di un vero cambiamento di paradigma: la sostenibilità diventa motore di innovazione e riguarda ogni decisione dell’organizzazione. Molto importante è il ruolo di chi governa: il successo di un’organizzazione dipende oltre che dalla capacità di innovare anche dall’avere una visione di medio-lungo termine e dalla consapevolezza che le azioni di oggi hanno conseguenze importanti per la società di domani.
La sostenibilità è un percorso a volte lungo e non semplice. Non si può pensare di fare tutto e subito: è però fondamentale definire tempi certi e darsi delle scadenze precise.
Bisogna valutare l’impatto generato
Cresce l’importanza della misurazione e valutazione dell’impatto generato, un trend stimolato dalla richiesta di trasparenza degli stakeholder. In particolare, i consumatori chiedono alle aziende di raccontare cosa fanno per migliorare concretamente l’impatto ambientale e sociale e di raccontare in modo chiaro i risultati ottenuti.
Ma la trasparenza non basta: si chiede di procedere con la valutazione degli effetti prodotti, un processo che serve a valorizzare un’iniziativa e consente di rendere visibile il ruolo di chi l’ha realizzata per promuovere un reale cambiamento. Non è solo una raccolta di dati ma un percorso di analisi critica a supporto delle decisioni dell’organizzazione.
La comunicazione può fare la differenza
La sostenibilità, oltre ad essere una scelta consapevole che modifica il modo stesso di “fare impresa”, deve essere comunicata con parole chiare, semplici, dirette. Oggi molte persone decidono di comprare prodotti o servizi anche in base ai valori dell’organizzazione che li propone: la sostenibilità diventa quindi un fattore che può condizionare la scelta d’acquisto. Per comunicare in modo efficace è utile far riferimento a due semplici regole: partire dall’ascolto degli stakeholder e raccontare con sincerità il proprio percorso verso lo sviluppo sostenibile. Solo quando viene comunicata in modo corretto la sostenibilità diventa un driver per la competitività.
Evitare il pericolo washing
Essere trasparenti richiede impegno: bisogna approfondire i contenuti, verificare le fonti, riflettere sulle parole e le immagini utilizzate, ragionare sulle conseguenze che possono avere i messaggi su chi ascolta o legge. Ma anche migliorare le competenze delle
persone per metterle in grado di distinguere le notizie vere da quelle false: bisogna arginare azioni inquinanti che possono modificare gli equilibri degli ecosistemi mediatici. Un discorso importante che riguarda non solo il problema dell’aumento delle fake news ma anche delle campagne che veicolano messaggi ambigui sulla sostenibilità. Smascherare ogni pratica di washing deve essere un impegno non solo dei consumatori e delle istituzioni ma anche delle imprese che sono realmente sostenibili. In questo processo è importante anche il ruolo della finanza: gli investitori spingono le imprese a diffondere maggiori dati e informazioni per poter valutare se i rischi sociali e ambientali sono gestiti in modo corretto.
Cambiare il messaggio
È necessario cambiare l’approccio utilizzato dalla comunicazione della sostenibilità: la scelta di essere sostenibili non deve essere vissuta come una fatica ma come qualcosa di desiderabile anche perché, oltre che giusta, consente di essere una parte attiva del cambiamento e spesso di risparmiare tempo e denaro.
Nei messaggi le organizzazioni devono dire poche cose in modo chiaro evidenziando la “call to action” e, quando possibile, i vantaggi per il consumatore. Un linguaggio semplice facilita la comprensione e la condivisione da parte degli stakeholder della strategia dell’organizzazione. Ma è necessario essere sempre sinceri: la mancanza di coerenza tra il dichiarato e l’agito porta un calo di credibilità con conseguenze gravi anche sul piano economico.
Per concludere
Per le imprese concretezza e lungimiranza da sole non bastano: imprenditori e manager devono saper trovare il giusto equilibrio tra impegni sociali e ambientali e risultati economici. Bisogna non solo dimostrare il proprio impegno ma anche spingere altre organizzazioni a modificare il modo stesso di “fare impresa” con l’obiettivo di migliorare i propri risultati e nello stesso tempo diffondere la cultura della sostenibilità. La comunicazione deve essere
credibile: le attività devono essere reali e gli impatti misurabili. La valutazione d’impatto diventa uno strumento utile anche per evitare l’accusa di washing e per mettere il consumatore nelle condizioni di premiare le imprese che operano in modo responsabile. Bisogna dire sempre la verità anche
quando è scomoda: la vera sfida per chi deve raccontare la sostenibilità di un’organizzazione è riuscire a comunicare in modo trasparente valori e soprattutto azioni concrete.
Rossella Sobrero si occupa di comunicazione da molti anni affiancando alla consulenza l’attività di docenza e di saggistica. Nel 2002 fonda Koinètica, prima realtà in Italia dedicata alla CSR, e dal 2005 organizza eventi per promuovere la cultura della sostenibilità come Il Salone della CSR e dell’innovazione sociale. Insegna comunicazione all’Università Cattolica di Milano e in altri atenei. È autrice di diversi libri sulla comunicazione della sostenibilità. Tra le pubblicazioni più recenti: Pericolo socialwashing (2024) e Verde, anzi verdissimo (2022) entrambi pubblicati con EGEA. Nel 2025 ha scritto il suo primo libro per bambini Anna e la Banda del ghiacciolo sciolto pubblicato da Terre di Mezzo.
