Orologi da polso, il mercato italiano resiste nel 2025: valore stabile a 1,87 miliardi di euro nonostante le incertezze economiche
Il mercato italiano degli orologi da polso conferma la propria capacità di tenuta in un contesto economico complesso e caratterizzato da una domanda prudente. Secondo le stime elaborate da NIQ per Assorologi, nel 2025 il settore raggiunge un valore complessivo di circa 1,87 miliardi di euro, registrando una lieve flessione dell’1% rispetto al 2024. Un dato che evidenzia una sostanziale stabilità, in linea con l’andamento degli ultimi anni successivi alla pandemia, segnati da una progressiva evoluzione dei comportamenti di acquisto e da una crescente attenzione alla qualità dei prodotti.
Le analisi si basano sull’integrazione di diverse fonti informative, tra cui il Retail Panel mensile che monitora le vendite attraverso i punti vendita e l’indagine annuale sul Panel Consumatore NIQ, che analizza gli acquisti di orologi da polso effettuati dagli italiani, indipendentemente dal canale utilizzato.
Nel complesso, nel 2025 sono stati acquistati poco più di cinque milioni di orologi, con una contrazione del 3,8% rispetto all’anno precedente. Tuttavia, il valore degli acquisti cresce leggermente, attestandosi a 1,29 miliardi di euro (+0,8%). Il dato conferma una dinamica ormai consolidata: si acquistano meno orologi, ma di fascia qualitativa e di prezzo più elevata, contribuendo a mantenere stabile il valore complessivo del mercato.
L’analisi del solo canale specializzato delle orologerie mostra un andamento sostanzialmente stabile in termini di volumi, con circa 3,2 milioni di pezzi venduti per un valore superiore al miliardo di euro, in lieve calo dell’1,4% rispetto al 2024. Il trend evidenzia un mercato maturo, che non registra crescite significative ma dimostra una buona capacità di resilienza.
Tra gli elementi più rilevanti emerge il progressivo riequilibrio dei canali di vendita. Dopo il forte incremento registrato durante il periodo pandemico, il commercio online mostra una lenta riduzione del peso relativo, stabilizzandosi al 34% delle vendite a quantità e al 24,3% a valore. Le gioiellerie restano il principale punto di riferimento per il consumatore finale, pur evidenziando una graduale erosione delle quote di mercato: rappresentano il 40% delle vendite a quantità, in diminuzione rispetto al 43% del 2024, e il 53% a valore, rispetto al 56% dell’anno precedente.
Secondo Marcello Borsetti, presidente di Assorologi, le difficoltà del settore si inseriscono in un contesto socioeconomico complesso, influenzato da elementi di incertezza che incidono sul clima di fiducia e sulla propensione ai consumi. In questo scenario, la stabilità del mercato rappresenta un segnale significativo della capacità dell’orologeria italiana di mantenere attrattività presso il pubblico. Il 2026 si apre infatti in un quadro caratterizzato da instabilità macroeconomica, che potrebbe influenzare le scelte di spesa dei consumatori. Diventa quindi strategico continuare a investire per rafforzare la fiducia e sostenere una ripresa più solida, rendendo il settore nuovamente attrattivo per tutte le fasce di consumo.
Un segmento in progressiva espansione è quello degli smartwatch, che continua a consolidare la propria presenza nel mercato italiano. Nel 2025 si stimano circa 2,6 milioni di acquisti, un dato sostanzialmente stabile rispetto all’anno precedente (+0,2%), ma indicativo di una diffusione sempre più ampia tra nuove fasce di popolazione, in particolare tra le donne e gli over 35.
Per questa categoria di prodotto, internet rappresenta il principale canale di acquisto, con il 53% delle transazioni complessive. Amazon mantiene la leadership con il 38% degli acquisti, seguito dai siti ufficiali dei brand con l’8%. Tra i canali fisici, prevalgono i punti vendita di elettronica, che intercettano il 29% degli acquisti, mentre rimane marginale il ruolo delle orologerie tradizionali e dei negozi monomarca, entrambi attestati al 4%.
L’analisi evidenzia inoltre la crescente rilevanza del cosiddetto “secondo polso”, un fenomeno che rappresenta ormai un vero e proprio mercato parallelo. Questo segmento pesa per l’11% delle vendite a quantità nel comparto degli orologi tradizionali e per il 9% nel segmento smartwatch, confermando una trasformazione delle abitudini di consumo, sempre più orientate all’utilizzo di dispositivi diversi in funzione delle occasioni e delle esigenze quotidiane.
Nel complesso, il mercato italiano degli orologi da polso si conferma stabile, sostenuto da una domanda che privilegia il valore e da una progressiva evoluzione dei canali di vendita. In un contesto caratterizzato da incertezza economica, il settore dimostra una buona capacità di adattamento, mantenendo un ruolo significativo all’interno del panorama dei beni di consumo durevoli e lasciando intravedere margini di sviluppo legati all’innovazione di prodotto e all’evoluzione dei comportamenti dei consumatori.
Leggi la sintesi del report di Assorologi
