Dalla reputazione culturale alla capacità di attrarre eventi internazionali: l’Italia può trasformare il proprio capitale identitario in una piattaforma competitiva puntando su qualità, innovazione e progettazione strategica
In un mercato globale segnato da nuovi criteri di scelta, instabilità geopolitica, attenzione alla qualità dell’esperienza e trasformazione delle abitudini di viaggio, l’Italia conserva un posizionamento di assoluto rilievo. Con una consolidata esperienza nell’Incentive & Meeting Industry, Annamaria Ruffini, Presidente di Events In&Out, osserva da vicino l’evoluzione di un settore in cui destinazioni, imprese e istituzioni sono chiamate a costruire esperienze coerenti, sostenibili e capaci di generare valore.
Dott.ssa Ruffini, quali sono oggi le leve su cui l’Italia dovrebbe investire per trasformare il proprio capitale culturale in una piattaforma competitiva, capace di attrarre eventi, investimenti e nuove relazioni globali?
«L’Italia è già ai vertici della classifica mondiale delle destinazioni per eventi. Basta guardare i ranking ICCA GlobeWatch, le statistiche di riferimento del settore a cura della International Congress and Convention Association, che, analizzando quasi 12.500 incontri internazionali nel 2025, posizionano il nostro Paese al secondo posto dopo gli Stati Uniti e davanti a Spagna, Francia e Germania.
Il cosiddetto punto debole è la classifica per città, dove nessuna destinazione italiana rientra fra le prime dieci. Roma, tradizionale hub del MICE italiano, quest’anno è al sedicesimo posto, seguita da Milano, al diciassettesimo, e da Bologna, che con un significativo avanzamento arriva al 53°. Tuttavia, l’assenza di un polo congressuale nella Top 10 può essere anche un vantaggio per l’Italia, perché consente di distribuire gli eventi su più destinazioni, senza concentrare l’impatto su una sola città.
Il Paese dispone infatti di numerosi poli congressuali, location e mete di rilievo: non solo Roma e Milano, ma anche Bologna, Napoli, Rimini, Firenze, Genova, Venezia, Torino e molte altre. Resta invece più debole l’offerta di grandi eventi rivolti ai giovani, sul modello del Nord Europa: appuntamenti ad alto contenuto innovativo e tecnologico, capaci di parlare il linguaggio della Gen Z sia nell’interattività sia nella scelta dei temi.
Le nostre Destination Management Organization e i Convention Bureau stanno facendo un importante lavoro relazionale, ma per investire sui grandi eventi e attrarli non bastano le organizzazioni di settore. Servono l’appoggio delle istituzioni, sponsor grandi e piccoli e un sostegno concreto. A penalizzarci sono anche la difficoltà di programmare a medio-lungo termine e l’instabilità istituzionale».
Come si costruisce un evento che sia allo stesso tempo bello da vivere, efficace per l’azienda e coerente con il messaggio che si vuole trasmettere?
«La prima cosa sono le idee e la fantasia, soprattutto quando occorre compensare con la creatività un budget contenuto. Poi contano la volontà e il coraggio di innovare. Ma la parte più difficile è ascoltare il cliente, interiorizzare i suoi bisogni senza lasciarsi condizionare troppo. Molto spesso la richiesta è: “Voglio qualcosa di nuovo”, ma quando presentiamo l’idea viene poi confermato “l’usato sicuro”. Tre anni fa, agli albori dell’IA, proponemmo a un’azienda di approfondire questa tecnologia, invitando un esperto internazionale sul tema. Alla fine fu scelta una cooking class.
In ogni caso, creatività, budget e innovazione, devono trovare un senso e rendere l’evento bello da vivere. Oggi, da questo punto di vista, esiste già un vantaggio di partenza: il semplice fatto che le persone si ritrovino insieme, in un’epoca di smart working in cui fare gruppo è sempre più complesso.
Bisogna creare una situazione in cui nessuno venga messo da parte, nessuno si senta in difficoltà o in imbarazzo. Questo significa studiare con attenzione tutte le dinamiche che mettono al centro gli stakeholder, ossia le parti a vario titolo coinvolte: committente, ospiti, sponsor, patrocinatori. Infine, devono esserci momenti di coinvolgimento per tutti. In ogni fase dell’evento, ciascuno deve sentirsi parte attiva dell’esperienza».
In uno scenario globale in evoluzione, come stanno cambiando i criteri con cui aziende e organizzazioni scelgono le destinazioni per eventi, congressi e viaggi incentive?
«L’Italia non ha bisogno di riposizionarsi, ma di valorizzare ancora di più il posizionamento che ha già raggiunto. Serve puntare su maggiore qualità, su un’offerta più studiata e diversificata, con uno sguardo costante al futuro. Questo non significa escludere gli eventi a budget più contenuto, ma costruire proposte capaci di rispondere a esigenze diverse, mantenendo sempre alto il livello dell’esperienza.
Il nostro è un Paese straordinario ma fragile, che non può permettersi di inseguire semplicemente i grandi numeri. Abbiamo visto, però, come l’assenza di un unico grande polo congressuale possa diventare un punto di forza, perché consente di distribuire gli eventi e la ricchezza su più territori, valorizzando destinazioni diverse.
La lezione più importante, maturata anche attraverso il confronto con culture differenti, è mettere l’essere umano al centro. Sempre. Un evento strategico non si misura solo dalla location, dal programma o dalla qualità organizzativa, ma dalla capacità di generare relazioni e senso di appartenenza».
