Come cambia il ROI nell’era dell’AI? È la domanda al centro dell’ultimo appuntamento 2025 di Seed Connect: “ROI Story”, organizzato da Seed il 19 novembre a Milano
L’evento ha riunito tanti professionisti del Digital per affrontare un tema centrale per le strategie odierne: misurare il ritorno sulle attività web in un contesto in cui modelli di attribuzione, funnel e comportamenti di ricerca sono stati stravolti dall’intelligenza artificiale.
Mentre le Big Tech annunciano investimenti senza precedenti nell’AI e i brand si trovano a operare in mercati con marginalità sempre più compresse ed elevate aspettative dei consumatori, continuare a definire il ROI con gli schemi del passato non è più sufficiente.
“Definire il ROI oggi significa capire come le persone usano davvero il web – ha spiegato Sylvain Querne, esperto di digitale e moderatore dell’evento – La fruizione è sempre più conversazionale e filtrata dall’AI. Con 800 milioni di utenti settimanali solo su ChatGPT, il modello classico di attribuzione si sta sfaldando: il funnel non è più lineare e la stessa entità che effettua la transazione può essere un agente AI”.
Secondo Emanuele Urbani, Head of Operations di Seed: “L’AI sta riscrivendo i livelli del funnel, soprattutto i più “alti”: aggrega risposte da fonti diverse e divora le ricerche di scoperta. Per questo ogni brand deve personalizzare il proprio funnel e lavorare su cinque pilastri: earned media, owned media, pagine di dettaglio, merchant feed e CRO. Ma bisogna considerare anche i bias dei modelli: dal recency bias al rischio di AI poisoning, fino al bias culturale dovuti ai dataset occidentali”.
“L’AI funziona bene, ma può essere usata molto male – ha ricordato Pasquale Gangemi, CEO di Seed – Serve strategia, non solo tattica. Prima di qualsiasi attività occorre analizzare il contesto, capire il mercato potenziale e costruire un vero digital business plan. Oggi il brand vale più che mai: le citazioni e l’autorevolezza del dominio sono ciò che l’AI considera per primo. E gli LLM non sostituiscono Google: lo ampliano. Per questo abbiamo sviluppato il nostro tool Sprout, per colmare i gap di rilevanza e rendere più rapida la crescita organica”.
Per Luigi Boccia, CRO & SEO Manager di Moneyfarm: “ La SEO non è affatto morta: si sta evolvendo. AI Overview cambia la natura delle ricerche e dei contenuti che funzionano. I video, oggi, sono centrali nella barra di ricerca di Google e lo saranno sempre di più sul medio-lungo periodo. La nostra esperienza mostra che contenuti autorevoli e ricerche proprietarie possono diventare risorse strategiche su tutti i touchpoint, dalle PR ai Social ”.
Enrico Zanini di SYENSQO ha raccontato la sfida di ripartire da zero dopo lo spin-off da Solvay: “ Siamo partiti da un assunto fondamentale: i motori non ereditano la storia di un’azienda. Abbiamo lavorato su un trust marketing orientato alla trasparenza, costruendo fondamenta solide prima di parlare di ROI. Visibilità e conversione arrivano solo dopo un tracciamento impeccabile e contenuti chiari sulle nostre tematiche chiave ”.
Infine, Matteo Zambon di Tag Manager Italia ha ricordato che “ I dati restano il cuore di tutto. Il server-side tracking permette maggiore accuratezza e una raccolta più solida, soprattutto in un ecosistema in cui l’AI si affida alla qualità e coerenza dei dati disponibili”.
Il confronto ha evidenziato un punto comune: per misurare il ROI oggi occorre ripensare i modelli, considerare l’AI come nuovo punto di accesso alle informazioni e integrare strategia, dati, contenuti e tecnologia in un’unica visione, guidata, governata e interpretata dalla sensibilità e dall’esperienza umana.
Seed tornerà nel 2026 con un calendario di eventi rinnovato: una serie di webinar nazionali e internazionali dedicati a SEO, CRO e Analytics, con l’AI come elemento trasversale, e due nuove edizioni del Seed Connect a Milano, una spring edition a marzo e una fall edition a ottobre, che verranno presentate ufficialmente nelle prossime settimane.
