Il digital marketing si trova nel pieno di una trasformazione radicale che sta ridefinendo le priorità strategiche delle aziende. Dopo oltre un decennio di dominio incontrastato dei Social, le imprese stanno finalmente aprendo gli occhi su una verità scomoda: costruire la propria autorevolezza su un terreno che non ci appartiene è rischioso. Gli algoritmi cambiano, la reach crolla da un giorno all’altro e sono, di fatto, le piattaforme a decidere le regole del gioco.
La grande lezione dei nostri giorni è che bisogna tornare a investire sui canali owned. In quest’ottica, il Blog aziendale – dato per morto innumerevoli volte – si rivela uno degli asset più potenti che un’azienda possa avere. Specialmente in ambito B2B.
Perché il Blog è ancora essenziale
In un mercato saturo di contenuti brevi e superficiali tornano in auge i long-form : nonostante video e Reels, il formato scritto resta centrale. In particolare, per i Millennial che oggi occupano ruoli di rilievo nelle aziende e per le interazioni B2B, dove i processi decisionali sono lunghi e coinvolgono più stakeholder.
Il Blog offre spazio per approfondire, argomentare e dimostrare competenza. Un post LinkedIn deve essere conciso mentre un articolo permette di sviluppare ragionamenti complessi, citare fonti, entrare nel dettaglio tecnico che il pubblico B2B cerca, dimostrando competenza e autorevolezza sulla propria materia.
Un articolo ben ottimizzato continua a lavorare mesi e anni dopo la pubblicazione, posizionandosi organicamente su Google per keyword strategiche, generando traffico costante e lead qualificati senza investimenti pubblicitari.
Inoltre, tra ChatGPT, Perplexity e AI Overview, sempre più persone ottengono risposte non cliccando sui link, ma leggendo sintesi generate dall’AI. E dove gli AI Tools reperiscono queste informazioni? Da contenuti autorevoli, ben strutturati, che rispondono immediatamente alle domande degli utenti, e che diventano fonti citabili negli LLM.
Errori da non fare nei Blog aziendali
Moltissimi blog falliscono non perché il formato sia obsoleto, ma perché vengono gestiti male: questi sono alcuni degli errori sia strategici che tattici, da evitare.
- Scrivere solo per Google, non per le persone – Articoli freddi, infarciti di keyword e privi di valore? La SEO è cambiata: bando ai meri tecnicismi, utilità e pregnanza devono andare di pari passo con l’ottimizzazione.
- Usare il Blog come vetrina autocelebrativa – Pubblicare solo comunicati stampa e premi vinti non serve a chi legge. Un Blog deve fornire risorse utili, non solo raccontare quanto sei bravo.
- Parlare solo ai peer, non ai clienti – I Blog tecnici, ad esempio su finance, IT o energia, diventano spesso monologhi per addetti ai lavori. Ma i potenziali clienti non sempre parlano il tuo gergo: semplifica e fornisci valore.
- Aspettarsi risultati immediati – Lavorare sul content marketing significa costruire una strategia di medio-lungo periodo. Servono costanza, pianificazione e visione chiara, non ci si può aspettare di ricevere subito lead come da una campagna paid.
- Scrivere in modo troppo “artigianale” – Testi bellissimi ma invisibili online perché privi di ottimizzazione o flussi di coscienza del titolare non sono un buon modo per posizionarsi online: il Blog non è un romanzo sperimentale.
- Pubblicare senza piano editoriale – Scrivere “quando capita” rende inutile il mezzo. Serve un piano costruito su keyword, trend e bisogni del target.
- Dimenticare la promozione – Senza strategia di distribuzione, tramite Social, newsletter o piccole sponsorizzazioni, anche il miglior articolo fatica a farsi leggere, almeno nell’immediato.
A questi abbagli, oggi ne va aggiunto uno fondamentale: pensare che la Gen AI possa sostituire le capacità di un content strategist esperto. Avere l’opportunità di produrre velocemente tanti articoli non si traduce in un Blog ben organizzato e di qualità, al contrario : si rischia di scadere in contenuti pieni di pattern e storture, banali e non orchestrati tra loro. Va bene l’efficienza di generazione del testo ma il pensiero a monte deve essere sempre umano e strategico.
Come costruire un blog che funziona
Un piano editoriale strutturato e dei contenuti di alta qualità non sono così semplici da mettere in piedi, ci vogliono studio e volontà.
In primis, vanno definiti obiettivi chiari. Cosa vogliamo ottenere? Posizionamento come thought leader su temi complessi? Visibilità sui motori di ricerca? Generazione di lead? Gli obiettivi guideranno tutto: dalla tipologia di contenuti alla frequenza di pubblicazione.
Bisogna, in primis, trovare i temi giusti. Ogni azienda ha qualcosa di interessante da raccontare, basta verificare le domande ricorrenti dei clienti, studiare le dashboard su Google Trends, le conversazioni del team commerciale, i trend di settore e le normative emergenti, andare anche ad analizzare di cosa parlano i competitor. E poi, tradurre il know-how interno in contenuti utili per l’esterno.
Il PED è uno strumento operativo che organizza concretamente le pubblicazioni secondo un calendario mensile, con titoli già definiti e validati, keyword target con volumi di ricerca, tipologia di articolo (pillar, approfondimento, news, guida…), stato di avanzamento, spazio per note e feedback. Ma è anche e soprattutto uno strumento strategico. Il Piano editoriale deve essere strutturato e condiviso tra più funzioni aziendali, non limitato a chi si occupa di MarComm: vanno coinvolti i portavoce e i sales, ma anche i tecnici per quegli argomenti più verticali su cui mostrare competenza estrema.
Il blog come ecosistema
Il blog funziona meglio quando è integrato. Un articolo può:
- Diventare la base per post Social (versioni brevi, estratti, caroselli)
- Alimentare la newsletter con contenuti di valore
- Trasformarsi in comunicato stampa se contiene dati originali e notiziabili
- Servire come materiale di nurturing nelle sequenze e-mail
- Diventare contenuto valido per webinar o eventi
Questa capacità di riutilizzare contenuti in formati diversi massimizza l’investimento e crea una macchina di content marketing efficiente.
