Per me il viaggio è sempre stato un movimento di scoperta, uno smarrirsi in posti sconosciuti quale funzione diretta del muoversi, conseguenza a suo modo eccitante dell’insufficienza delle cartine cartacee, per cui sai di doverti prima o poi fermare e chiedere informazioni a una persona che semplicemente non parla nessuna lingua. Questo calarsi sul territorio è la vacanza in se stessa. Oggi viviamo un’era tecnologica che ci indirizza e ci guida a prescindere, le destinazioni non esistono se non sono captate dall’IA. Per cui siamo legati a questo invisibile e onnipresente compagno che ci indica di andare da una parte e dall’altra, interferendo sulle nostre preferenze e spingendoci su percorsi che altrimenti, forse, non avremmo scelto.
Oggi esiste realmente un viaggiatore? Un tempo chi diceva di non essere turista ma viaggiatore faceva la figura di essere snob ma aveva ragione. Dov’è finito il desiderio di esplorare, vedere, incontrare? Di fare i conti con l’imprevisto da superare o da vivere con curiosità?
Ora applicate quanto sopra al viaggio incentive e otterrete un quadro elevato all’ennesima potenza. Il viaggio d’incentivazione è il premio motivazionale per eccellenza, con grandi elementi di unicità e di networking. Dovrebbe rappresentare un’esperienza di viaggio straordinaria, qualcosa che il partecipante qualificato non potrebbe mai acquistare autonomamente. Eppure le recenti ricerche sulla scelta della destinazione ci segnalano una drastica riduzione delle opzioni, con località regionali e nazionali in cima alle classifiche in tutti i mercati di provenienza, mentre le mete a lungo raggio o esotiche vengono spesso escluse a priori. E non è solo una questione geografica. Anche l’esperienza di premio in sé si è ridotta, con i resort all-inclusive in ascesa rispetto a un tempo.
Che significa dunque? Che il viaggio incentive si è ridotto a qualcosa di asettico e accomodante? Una sorta di “panem et circenses” in versione aziendale, come afferma Pádraic Gilligan, cofondatore di SoolNua Consulting?
Una ricerca congiunta condotta quest’anno da SITE e Maritz sugli atteggiamenti e le preferenze intergenerazionali ha coinvolto mille partecipanti statunitensi, appartenenti a quattro diverse generazioni. La maggioranza ha preferito una destinazione negli Stati Uniti rispetto a una estera. Inoltre, il 45% ha optato per i resort all-inclusive, preferendoli a esperienze di immersione urbana (20%), cultura e apprendimento (20%) o esplorazione e scoperta (28%).
Di contro, i Paesi emergenti dal punto di vista del turismo outgoing (India, Sudamerica e Australia) stanno optando per destinazioni di scoperta e di cultura, il che rafforza molto l’appeal della nostra Europa quale meta d’elezione. Ciò, fra l’altro, riflette appieno i gusti della GenZ, che non disprezza l’immersione nella realtà urbana: la segnala al 13%, contro una media del 6% delle altre fasce generazionali. Questo divario è un segnale.
La generazione che sta entrando ora nel sistema dei viaggi incentive è cresciuta curando personalmente le proprie esperienze, muovendosi alla ricerca di ciò che è locale e peculiare piuttosto che globalmente standardizzato. Rappresenta quel tipo di viaggiatore per cui i viaggi incentive erano stati concepiti, prima che il settore si standardizzasse un po’. Ed è, statisticamente, la generazione più propensa a condividere ciò che vive.
Posso testimoniarlo direttamente grazie a una mia giovane collaboratrice, che quest’estate è andata in Islanda e ha fatto un viaggio di grande valore esperienziale: ha dormito in tenda, è stata sui ghiacciai. Mi ha raccontato di questa grande avventura, che per lei aveva connotazioni oniriche, di un contatto con una natura più forte della nostra.
Dice: la questione di fondo è che le preferenze vengono modellate da ciò che viene offerto alle persone. Se la scelta è tra un resort familiare e un’attività culturale di valore alle sette del mattino, il risultato è facile da prevedere. D’accordo, ma non è un banco di prova equo per misurare il desiderio di scoperta.
Il viaggio incentive è un’esperienza capace di aprire una porta, di andare oltre la proposta tradizionale o scontata. Deve creare ricordi e far nascere storie, non semplicemente riempire il tempo. Soprattutto, deve lasciare il segno.
I migliori viaggi incentive non si limitano a offrire alle persone ciò che sanno già di gradire. Fanno scoprire loro possibilità che non sapevano nemmeno di poter desiderare. È questo che crea ricordi autentici; ed è il ricordo a far percepire una ricompensa come meritata e degna di essere raccontata molto tempo dopo che l’abbronzatura è svanita.
I dati relativi ai Paesi emergenti e alla GenZ suggeriscono che il desiderio c’è. Il settore deve solo avere il coraggio di soddisfarlo.
Perché, se non si è disposti a perdersi un po’, che senso ha viaggiare?
