L’Italia non si vende da sola: la domanda cresce, ma servono gli operatori
L’Italia continua a essere una delle destinazioni più apprezzate dai viaggiatori internazionali, ma la sua attrattività, da sola, non basta. Trasformare questo interesse in un’offerta turistica competitiva e sostenibile richiede lavoro, competenze e investimenti da parte degli operatori.
È quanto emerge dalla survey condotta tra i soci di FTO – Federazione Turismo Organizzato di Confcommercio, presentata a TTG Travel Experience nel panel “L’Italia si vende da sola?”. Il 52% delle imprese attive nell’incoming ha registrato una crescita del fatturato nell’ultimo anno e il 58% prevede un ulteriore miglioramento nei prossimi 12 mesi. Per il 60% degli intervistati, inoltre, l’attrattività dell’Italia è aumentata negli ultimi cinque anni.
“L’Italia gode di una straordinaria attrattività internazionale, ma questo non significa che si venda da sola. Dietro ogni viaggio ci sono operatori che costruiscono prodotti, selezionano servizi, investono sui mercati esteri e valorizzano i territori. È questo lavoro che trasforma l’interesse per il nostro Paese in valore economico”, dichiara Gabriele Milani, direttore nazionale di FTO.
Andamento e mercati
Tra settembre 2025 e settembre 2026, il 46% delle imprese ha registrato una crescita del fatturato tra il 5% e il 20%, il 6% superiore al 20%. Il 24% è rimasto stabile e il 24% ha segnato una flessione. Guardando ai prossimi 12 mesi, il 38% punta a consolidare i risultati e soltanto il 4% esprime aspettative negative.
Gli Stati Uniti si confermano il principale mercato di riferimento, indicato dal 74% degli operatori. Pur mostrando segnali di rallentamento, il mercato statunitense tiene meglio rispetto al Medio Oriente e al Regno Unito. In Europa si distinguono Germania, Belgio e Paesi Bassi, Polonia e Scandinavia, mentre Francia e Spagna risultano sotto le aspettative.
Destinazioni e motivazioni
Il Sud Italia si conferma tra le aree di maggiore interesse, con Sicilia e Puglia tra le destinazioni più citate. Alcune città d’arte, soprattutto quelle maggiormente esposte a fenomeni di sovraffollamento, mostrano invece segnali di rallentamento nelle preferenze rilevate dagli operatori. Borghi e aree interne sono le uniche tipologie di destinazione per cui si prevedono, seppure contenuti, incrementi di interesse.
Enogastronomia, esperienze outdoor e patrimonio culturale restano le principali motivazioni di viaggio, mentre cresce l’interesse per il turismo delle radici. Meno rilevante il richiamo dei grandi eventi, dello shopping e del turismo spirituale.
I freni allo sviluppo
Tra le principali criticità indicate dalle imprese figurano burocrazia e regolamentazioni (50%), costo dei servizi sul territorio (50%), sovraffollamento nei periodi di picco (46%), difficoltà nel presidiare i mercati esteri (38%) e carenza di personale qualificato (24%). Ostacoli che limitano la capacità degli operatori di investire e sviluppare nuovi prodotti turistici.
Il confronto a TTG
Il panel ha riunito tre aziende associate a FTO per confrontarsi sulle strategie di costruzione e distribuzione del prodotto Italia. Simone Nicolini, direttore vendite di TH Group, ha illustrato un modello che parte dall’offerta alberghiera per integrarla progressivamente con servizi ed esperienze. Giorgio Mariani, incoming travel coordinator di Frigerio Viaggi, e Giuseppe Mattiazzo, sales e marketing di Venice Tours, hanno portato le esperienze di operatori impegnati nella valorizzazione e commercializzazione delle destinazioni italiane.
“L’Italia ha un’attrattività straordinaria, ma il brand da solo non basta a garantire valore economico e sostenibilità ai territori. Il compito degli operatori è trasformare il desiderio di visitare il nostro Paese in un prodotto turistico completo, integrando strutture, servizi ed esperienze. Per TH Group significa anche lavorare sulla stagionalità, valorizzare destinazioni anche meno conosciute e distribuire meglio i flussi, creando opportunità per le economie locali e qualità per il cliente”, ha dichiarato Simone Nicolini, direttore vendite di TH Group
“L’Italia si vende da sola, ma certamente non si organizza da sola. La notorietà delle nostre destinazioni è un punto di partenza, non un prodotto turistico finito. Il valore degli operatori Incoming sta proprio nella capacità di trasformare l’interesse dei viaggiatori internazionali in esperienze autentiche, ben organizzate e capaci di valorizzare il territorio. In Frigerio Viaggi, con la divisione OpenCITY dedicata proprio all’Incoming, investiamo nella costruzione di prodotti, nella conoscenza delle destinazioni e nelle relazioni con i partner esteri, affiancando l’innovazione tecnologica alla competenza delle persone. È questa combinazione che permette di rendere il prodotto Italia sempre più competitivo”, dichiara Giorgio Mariani, Incoming Travel Manager di Frigerio Viaggi.
“Le piattaforme digitali hanno rivoluzionato la distribuzione turistica, accorciando la filiera ma spostando anche il controllo della visibilità e del posizionamento dei prodotti verso i grandi operatori internazionali. Oggi non basta avere una destinazione attrattiva o un prodotto di qualità: bisogna essere presenti fin dalle prime fasi del processo di acquisto, quando il viaggiatore cerca informazioni e sceglie cosa visitare. Per questo è fondamentale sviluppare strategie condivise di promozione delle destinazioni e investire nelle nuove tecnologie, a partire dall’intelligenza artificiale, che rappresenta un vero punto di svolta per il settore”, dichiara Giuseppe Mattiazzo, Sales e Marketing di Venice Tours.
“Programmazione, gestione dei flussi, destagionalizzazione e valorizzazione di nuove esperienze sono fondamentali per il futuro dell’incoming italiano. È su questi fronti che il contributo degli operatori può fare la differenza”, conclude Milani.
