Come un marchio del 1894 resta contemporaneo tra nuove generazioni, turismo esperienziale e nuove abitudini di consumo
Un brand storico non vive solo di passato, ma della sua capacità di restare rilevante nel tempo. In un passaggio generazionale che coinvolge anche i suoi fratelli, l’AD Francesco Vena, in questa intervista racconta i progetti di Amaro Lucano: dal rebranding al Museo Essenza Lucano, fino al World Amaro Day.
Amaro Lucano è un brand con oltre un secolo di storia fatta di Sud e tradizione. Come si evolve un marchio così identitario senza trasformarlo in una cartolina del passato?
«Amaro Lucano è un marchio che nasce nel 1894, e questa eredità non è un vincolo, ma una responsabilità. Evolvere un brand così identitario significa partire da ciò che è autentico e renderlo contemporaneo nei linguaggi, nei canali e nelle esperienze. Non dobbiamo “modernizzare” la tradizione, ma reinterpretarla.
Il recente rebranding, con il lancio della nuova etichetta, ne è un esempio: non ha stravolto l’identità visiva, ma l’ha resa più attuale, leggibile e coerente con il posizionamento contemporaneo del brand. Il nostro immaginario, fatto di Sud, convivialità e ritualità, resta intatto, ma lo raccontiamo attraverso nuovi codici visivi, nuove occasioni di consumo e una comunicazione che dialoga con le generazioni di oggi.
L’obiettivo è diventare una storia viva, che continua a scriversi. Poi è indubbio che vi sia una componente di divertimento ed entusiasmo che ci aiuta a gestire la responsabilità».
Il legame con la Basilicata è parte dell’identità di Amaro Lucano. Che ruolo può avere oggi nel raccontare questo territorio al mondo?
«Il legame con la Basilicata è il nostro DNA, lo difendiamo e valorizziamo ogni giorno. Oggi i brand possono diventare ambasciatori di luoghi meno conosciuti, e noi sentiamo molto questa responsabilità. Raccontare il mondo lucano significa raccontare una terra autentica, fatta di paesaggi, tradizioni e persone che per prime hanno diffuso il prodotto, supportandolo come patrimonio condiviso.
Attraverso esperienze come il nostro Museo Essenza Lucano e le attività sul territorio, i visitatori entrano in contatto con questa identità: un viaggio culturale ed emozionale che dà visibilità internazionale alla Basilicata».
Il modo di consumare amari e spirits sta cambiando, soprattutto tra le nuove generazioni. Cosa vi stanno insegnando questi nuovi consumatori?
«Le nuove generazioni ci stanno insegnando a essere più aperti e meno legati a schemi rigidi. Il modo di consumare amari e spirits oggi è molto più dinamico: si cercano esperienze, contaminazioni, momenti di condivisione. La versione analcolica di Amaro Lucano, Amaro Lucano Zero, si rivolge a un pubblico di consumatori che ha meno attitudine e confidenza con l’alcol.
Dall’altro lato, il bere come momento esperienziale trova un perfetto allineamento con l’Amaro Lucano Essenza, il nostro amaro invecchiato che riposa per un anno in botti di grappa. E poi la mixology, che continua a giocare un ruolo fondamentale. I 50 Best, la più grande kermesse di settore che premia i migliori bar del mondo, ci vede protagonisti come partner ufficiali nelle categorie “Vermouth” con la gamma Mancino e “amaro” con il Lucano. Sono prodotti che rispondono alle richieste di un pubblico globale che ricerca esperienze di degustazione più fresche e versatili».
Con il Museo Essenza Lucano avete trasformato il brand in un’esperienza culturale. Quando avete capito che la vostra storia potesse diventare parte del modello di business?
«La consapevolezza è arrivata gradualmente. A un certo punto abbiamo capito che la nostra storia, fatta di famiglia, territorio e sapere artigianale, aveva un valore che andava oltre il prodotto. Il Museo Essenza Lucano nasce proprio da questa intuizione: trasformare il patrimonio immateriale del brand in un’esperienza concreta.
Oggi non vendiamo solo un amaro, ma un racconto, un’identità, un’emozione. Integrare la cultura nel modello di business significa creare connessioni più profonde con le persone e costruire un legame autentico e rilevante, che va oltre il semplice momento del consumo».
Il World Amaro Day è un’iniziativa che va oltre il prodotto e punta a costruire una cultura. Da dove nasce l’idea di creare un momento condiviso attorno all’amaro?
«Il World Amaro Day nasce dal desiderio di dare alla tradizione dell’amaro il riconoscimento culturale che merita. In Italia l’amaro è parte della nostra tradizione, ma spesso è stato raccontato in modo limitato. Abbiamo voluto creare un momento condiviso, capace di unire persone, bartender e appassionati in tutto il mondo attorno a questo prodotto: non è solo una celebrazione, ma un’occasione per educare, raccontare e innovare.
Crediamo che costruire cultura consista proprio nel creare connessioni e assegnare un nuovo valore a un gesto semplice e autentico come bere un amaro insieme. “Bere consapevolmente” significa conoscere il sistema di valori e di tradizioni che stanno dietro a brand storici, che da sempre costituiscono un pezzo importante del grande puzzle del Made in Italy».
