Martech: il futuro delle aziende italiane
ItaliaEconomy ha partecipato all’ultimo incontro dei Criet MartTech Days 2022, un ciclo di incontri iniziato l’8 settembre organizzato dall’Università Milano Bicocca e dal CRIET (Centro di Ricerca Interuniversitario in Economia del Territorio) nell’ambito dell’osservatorio Marketing Innovation Hub. L’incontro affrontava il tema del legame tra tecnologia e marketing, cercando di comprendere come la prima stia cambiando, se non rivoluzionando, il modo di fare marketing.
L’incontro del 1 dicembre ha visto il confronto tra importanti imprenditori italiani attraverso due tavole rotonde presiedute da Marco Pironti, Professore ordinario dell’Università degli Studi di Torino e Sebastiano Grandi, Professore ordinario dell’Università Cattolica del Sacro Cuore: MarTech e cambiamento organizzativo; MarTech, consumatori e mercati. 
Angelo Di Gregorio, Direttore di CRIET, Professore ordinario dell’Università di Milano-Bicocca e Presidente della Società Italiana Marketing, ha introdotto l’incontro sottolineando come il marketing oggi non possa più prescindere dalla tecnologia. Il clou della trasformazione a cui si è assistito negli ultimi anni è certamente da ricercare nelle innovazioni digitali: a mero titolo esemplificativo sensoristica ed eye tracking, cioè il riconoscimento della direzione del volto e dello sguardo di una persona, sono soltanto due delle soluzioni tecnologiche che hanno rivoluzionato un ambito importante qual è quello del retail.
La tecnologia, però, da sola non è più sufficiente. I CRIET MarTech days sono momenti di confronto tra accademia e impresa fondamentali per comprendere come una corretta implementazione e un adeguato utilizzo delle soluzioni MarTech non possano prescindere da una cultura di marketing. Le nuove tecnologie hanno avviato un processo di “democratizzazione” del marketing, consentendo a imprese di dimensioni medie e piccole di implementare, se provviste di un adeguato marketing management, soluzioni che fino a pochi anni fa erano appannaggio esclusivo delle grandi multinazionali.
Importante per comprendere il fenomeno è stata anche la sintesi delle ricerche svolte e coordinate dai Professori associati e CRIET Senior Research Consultant, Alice Mazzucchelli e Roberto Clerici: “Le soluzioni tecnologiche stanno esplodendo. Dieci anni fa c’era un set di 150 soluzioni, oggi abbiamo superato quota 9.000”. Afferma Clerici, “Un ulteriore problema che le aziende devono affrontare è l’identificazione delle soluzioni da applicare per raggiungere gli obiettivi di marketing. MarTech è certamente tecnologia, ma oggi occorre capire in che modo questa tecnologia possa essere messa al servizio delle aziende e come possa contribuire a un ottimizzazione del loro lavoro”. Alice Mazzucchelli ha delineato i pilastri per l’implementazione di un corretto percorso verso la MarTech: “per arrivare a un sistema MarTech servono 5 pilastri: tecnologia, contenuto, stakeholder, competenze e strategia. C’è bisogno di rendere la tecnologia parte integrante della cultura e della strategia d’impresa, non deve essere più percepita come un accessorio ma bensì come parte integrante dell’azienda”.
Di seguito le videointerviste ai protagonisti:
